Dalam digital marketing, biaya iklan perlu dihitung agar bisnis dapat mengetahui apakah campaign yang dijalankan memberikan hasil sesuai dengan anggaran yang dikeluarkan. Banyaknya klik, tayangan, atau engagement belum tentu menunjukkan bahwa sebuah iklan berhasil menghasilkan pendapatan. Karena itu, marketer membutuhkan metrik yang dapat menghubungkan biaya iklan dengan pendapatan yang dihasilkan. Salah satu metrik yang paling sering digunakan untuk kebutuhan tersebut adalah Return on Ad Spend atau ROAS.
Return on Ad Spend membantu bisnis mengetahui berapa banyak pendapatan yang diperoleh dari setiap biaya yang digunakan untuk menjalankan iklan. Metrik ini dapat digunakan untuk mengevaluasi performa campaign, platform, produk, maupun periode tertentu. Dengan menghitung ROAS secara rutin, marketer dapat mengetahui iklan mana yang memberikan hasil paling efisien. Data tersebut kemudian dapat digunakan sebagai dasar untuk mengatur budget dan menentukan strategi optimasi berikutnya.
Apa Itu Return on Ad Spend?
Return on Ad Spend adalah metrik yang digunakan untuk mengukur pendapatan yang dihasilkan dari sejumlah biaya iklan. Secara sederhana, ROAS menunjukkan hubungan antara pendapatan dari iklan dengan biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan pendapatan tersebut. Misalnya, ROAS sebesar 4x berarti setiap Rp1 yang digunakan untuk iklan menghasilkan pendapatan sebesar Rp4. Semakin tinggi ROAS, semakin besar pendapatan yang dihasilkan dibandingkan biaya iklannya.
ROAS dapat digunakan pada berbagai jenis digital advertising, seperti social media ads, search ads, marketplace ads, hingga campaign display. Pengukuran dapat dilakukan pada tingkat akun, campaign, ad group, iklan, atau produk. Hal ini membuat ROAS cukup fleksibel untuk digunakan dalam berbagai kebutuhan analisis. Namun, marketer tetap perlu memastikan bahwa data pendapatan dan biaya iklan yang digunakan memiliki periode pengukuran yang sama.
Mengapa ROAS Perlu Dihitung?
Menghitung ROAS membantu bisnis memahami efisiensi penggunaan anggaran iklan. Tanpa metrik ini, marketer mungkin hanya melihat jumlah klik atau transaksi tanpa mengetahui berapa biaya yang diperlukan untuk menghasilkan pendapatan tersebut. Dua campaign dapat menghasilkan jumlah transaksi yang sama, tetapi salah satunya mungkin membutuhkan biaya iklan jauh lebih besar. Dengan ROAS, perbedaan efisiensi tersebut dapat terlihat dengan lebih jelas.
ROAS juga dapat membantu menentukan prioritas penggunaan budget. Campaign yang menghasilkan ROAS tinggi dapat menjadi kandidat untuk mendapatkan tambahan anggaran setelah faktor lain diperiksa. Sementara itu, campaign dengan ROAS rendah dapat dievaluasi dari sisi targeting, creative, penawaran, dan conversion rate. Dengan cara tersebut, anggaran iklan dapat digunakan secara lebih terarah.
Baca juga: Return on Ad Spend: Pengertian, Rumus, Cara Menghitung, dan Contohnya
Rumus ROAS
Rumus ROAS sangat sederhana dan dapat digunakan untuk berbagai jenis campaign. Dasarnya adalah ROAS = Pendapatan dari Iklan ÷ Biaya Iklan. Hasil perhitungan biasanya ditulis dalam bentuk angka seperti 2x, 3x, atau 5x. Hasil tersebut juga dapat dikonversikan menjadi persentase jika diperlukan.
Sebagai contoh, sebuah bisnis mengeluarkan biaya iklan sebesar Rp5.000.000. Dari campaign tersebut, bisnis mendapatkan pendapatan sebesar Rp20.000.000. Maka perhitungannya adalah Rp20.000.000 ÷ Rp5.000.000 = 4x. Artinya, setiap Rp1 yang digunakan untuk iklan menghasilkan pendapatan sebesar Rp4.
Cara Menghitung ROAS
Menghitung ROAS dapat dilakukan dengan mengikuti beberapa langkah sederhana. Hal terpenting adalah memastikan data biaya iklan dan pendapatan yang digunakan benar-benar berkaitan dengan campaign yang sedang dianalisis. Jika data berasal dari periode yang berbeda, hasilnya dapat memberikan gambaran yang kurang tepat. Oleh karena itu, tentukan periode dan ruang lingkup analisis sebelum melakukan perhitungan.
1. Catat Total Biaya Iklan
Langkah pertama adalah mengetahui berapa besar biaya yang dikeluarkan untuk campaign. Biaya ini dapat diperoleh dari dashboard platform iklan yang digunakan. Jika analisis hanya dilakukan pada satu campaign, gunakan biaya khusus campaign tersebut. Hindari mencampurkan biaya campaign lain agar hasil ROAS tetap akurat.
2. Tentukan Pendapatan dari Iklan
Langkah berikutnya adalah menentukan pendapatan yang dapat dikaitkan dengan campaign. Data transaksi perlu ditelusuri melalui sistem tracking yang digunakan oleh bisnis. Pastikan pendapatan yang dihitung memang berasal dari aktivitas iklan, bukan dari sumber traffic lain. Semakin baik sistem tracking yang digunakan, semakin akurat pula hasil ROAS.
3. Masukkan ke dalam Rumus
Setelah biaya iklan dan pendapatan tersedia, masukkan kedua angka tersebut ke dalam rumus ROAS. Misalnya, biaya iklan Rp10.000.000 menghasilkan pendapatan Rp40.000.000. Perhitungannya adalah Rp40.000.000 ÷ Rp10.000.000 = 4x. Dengan demikian, campaign tersebut memiliki ROAS sebesar 4x.
Contoh Perhitungan ROAS
| Campaign | Biaya Iklan | Pendapatan | ROAS |
|---|---|---|---|
| Campaign A | Rp2.000.000 | Rp6.000.000 | 3x |
| Campaign B | Rp3.000.000 | Rp15.000.000 | 5x |
| Campaign C | Rp4.000.000 | Rp12.000.000 | 3x |
| Campaign D | Rp5.000.000 | Rp30.000.000 | 6x |
Berdasarkan tabel tersebut, Campaign D memiliki ROAS paling tinggi yaitu 6x. Artinya, setiap Rp1 biaya iklan menghasilkan pendapatan sebesar Rp6. Campaign B memiliki ROAS 5x, sedangkan Campaign A dan Campaign C sama-sama memiliki ROAS 3x. Data ini dapat menjadi bahan awal untuk membandingkan efisiensi campaign, tetapi keputusan akhir tetap perlu mempertimbangkan biaya lain dan kualitas pelanggan.
Cara Membaca ROAS
Membaca ROAS tidak cukup hanya dengan melihat angka terbesar. Marketer perlu memahami arti angka tersebut dan membandingkannya dengan target bisnis serta margin keuntungan produk. ROAS 3x dapat dianggap baik untuk satu bisnis tetapi belum tentu cukup bagi bisnis lain. Hal ini terjadi karena setiap bisnis memiliki struktur biaya dan margin yang berbeda.
ROAS 1x
ROAS 1x berarti pendapatan yang dihasilkan sama dengan biaya iklan. Contohnya, bisnis mengeluarkan Rp5.000.000 dan mendapatkan pendapatan Rp5.000.000 dari campaign tersebut. Kondisi ini menunjukkan bahwa biaya iklan berhasil menghasilkan pendapatan dengan nilai yang sama. Namun, bisnis belum tentu mendapatkan keuntungan karena masih ada biaya lain yang perlu dibayar.
ROAS di Bawah 1x
ROAS di bawah 1x menunjukkan bahwa pendapatan yang dihasilkan lebih kecil daripada biaya iklan. Misalnya, biaya iklan sebesar Rp5.000.000 hanya menghasilkan pendapatan Rp3.000.000. Kondisi tersebut menjadi tanda bahwa campaign perlu dievaluasi karena biaya iklan lebih besar dibandingkan pendapatan yang dihasilkan. Marketer dapat memeriksa targeting, creative, penawaran, landing page, dan conversion rate untuk mencari penyebabnya.
ROAS di Atas 1x
ROAS di atas 1x menunjukkan bahwa pendapatan lebih besar daripada biaya iklan. Misalnya, ROAS 5x berarti setiap Rp1 biaya iklan menghasilkan Rp5 pendapatan. Kondisi ini secara umum menunjukkan hubungan biaya iklan dan pendapatan yang lebih baik. Namun, angka tersebut belum otomatis berarti campaign menghasilkan keuntungan bersih.
ROAS Tinggi
ROAS yang tinggi menunjukkan bahwa campaign menghasilkan pendapatan yang besar dibandingkan biaya iklannya. Namun, marketer tetap perlu memeriksa apakah volume penjualannya cukup besar untuk mendukung pertumbuhan bisnis. Campaign dengan ROAS 10x tetapi hanya menghasilkan satu transaksi belum tentu lebih bernilai daripada campaign dengan ROAS 5x yang menghasilkan ratusan transaksi. Karena itu, skala dan kualitas hasil juga perlu diperhatikan.
Cara Mengubah ROAS ke Persentase
ROAS dapat dinyatakan dalam bentuk angka maupun persentase. Jika ROAS sebesar 4x, angka tersebut dapat dikalikan 100 persen sehingga menjadi 400 persen. Artinya, pendapatan yang dihasilkan setara dengan 400 persen dari biaya iklan. Namun, penggunaan format 4x biasanya lebih mudah dipahami ketika membandingkan performa beberapa campaign.
Sebagai contoh, biaya iklan Rp2.000.000 menghasilkan pendapatan Rp10.000.000. ROAS-nya adalah 5x atau 500 persen. Angka tersebut berarti pendapatan yang dihasilkan mencapai lima kali biaya iklan. Meski begitu, tetap perlu diingat bahwa 500 persen tersebut menggambarkan pendapatan terhadap biaya iklan, bukan persentase keuntungan bersih.
Perbedaan ROAS dan ROI
ROAS sering dianggap sama dengan Return on Investment atau ROI, padahal keduanya memiliki fungsi yang berbeda. ROAS secara khusus mengukur hubungan antara pendapatan dan biaya iklan. Sementara itu, ROI digunakan untuk melihat keuntungan atau kerugian dari sebuah investasi setelah mempertimbangkan biaya yang berkaitan dengan investasi tersebut. Karena cakupannya berbeda, satu campaign dapat memiliki ROAS tinggi tetapi ROI yang lebih rendah setelah seluruh biaya bisnis diperhitungkan.
Sebagai contoh, campaign mengeluarkan Rp10.000.000 untuk iklan dan menghasilkan pendapatan Rp50.000.000. ROAS-nya adalah 5x. Namun, bisnis masih harus membayar biaya produksi, operasional, distribusi, dan biaya lainnya sebelum menentukan keuntungan sebenarnya. Oleh karena itu, ROAS lebih cocok digunakan untuk mengevaluasi efisiensi advertising, sedangkan ROI dapat digunakan untuk melihat keuntungan investasi secara lebih luas.
Faktor yang Memengaruhi ROAS
ROAS dapat berubah karena banyak faktor dalam perjalanan customer journey. Targeting yang kurang tepat dapat membuat biaya iklan meningkat tanpa menghasilkan cukup transaksi. Creative yang kurang relevan juga dapat membuat pengguna tidak tertarik atau tidak memahami manfaat produk. Selain itu, landing page, harga, penawaran, conversion rate, dan proses checkout dapat memengaruhi jumlah pendapatan yang akhirnya dihasilkan.
1. Targeting Audiens
Targeting menentukan siapa yang akan melihat iklan. Audiens yang sesuai dengan kebutuhan produk memiliki kemungkinan lebih besar untuk melakukan konversi. Jika iklan ditampilkan kepada audiens yang tidak relevan, biaya dapat terus bertambah tanpa menghasilkan pendapatan yang sebanding. Karena itu, data pelanggan dan performa campaign sebelumnya dapat digunakan untuk memperbaiki targeting.
2. Kualitas Creative
Creative mencakup gambar, video, headline, copywriting, dan elemen visual yang digunakan dalam iklan. Creative yang menarik perhatian harus tetap memiliki hubungan dengan produk dan kebutuhan audiens. Banyak klik tidak selalu berarti campaign berhasil jika pengguna tidak melanjutkan ke pembelian. Karena itu, creative perlu dievaluasi berdasarkan kontribusinya terhadap keseluruhan funnel.
3. Conversion Rate
Conversion rate menunjukkan persentase pengguna yang melakukan tindakan sesuai tujuan campaign. Jika conversion rate meningkat sementara biaya iklan tetap, pendapatan yang dihasilkan berpotensi meningkat. Optimasi landing page, CTA, formulir, dan checkout dapat membantu meningkatkan conversion rate. Dampaknya dapat terlihat pada peningkatan pendapatan dan ROAS.
Cara Meningkatkan ROAS
Meningkatkan ROAS dapat dilakukan dengan meningkatkan pendapatan dari biaya iklan yang sama atau mengurangi pemborosan anggaran. Marketer dapat mengoptimalkan targeting, creative, landing page, penawaran, dan proses konversi berdasarkan data. Pengujian secara bertahap diperlukan agar bisnis dapat mengetahui perubahan mana yang benar-benar memberikan dampak. Strategi yang berhasil kemudian dapat dikembangkan secara lebih luas.
1. Optimalkan Campaign dengan Performa Terbaik
Bandingkan ROAS setiap campaign untuk menemukan campaign yang memberikan hasil paling baik. Perhatikan juga volume transaksi dan biaya per conversion agar tidak hanya berfokus pada angka ROAS. Campaign dengan kombinasi ROAS baik dan volume penjualan tinggi dapat menjadi prioritas untuk dikembangkan. Sebaliknya, campaign dengan performa rendah dapat diperbaiki atau dihentikan setelah dilakukan evaluasi.
2. Tingkatkan Conversion Rate
Perbaikan conversion rate dapat membantu meningkatkan pendapatan tanpa harus selalu meningkatkan biaya iklan. Periksa landing page, CTA, tampilan produk, proses checkout, dan pengalaman pengguna. Jika banyak pengguna datang dari iklan tetapi tidak melakukan pembelian, cari tahu bagian funnel yang menyebabkan mereka berhenti. Optimasi pada titik tersebut dapat membantu meningkatkan hasil campaign.
3. Tingkatkan Nilai Transaksi
Meningkatkan nilai rata-rata transaksi juga dapat membantu meningkatkan ROAS. Strateginya dapat berupa bundling produk, upselling, cross-selling, atau penawaran tambahan yang relevan. Ketika jumlah transaksi tetap tetapi nilai setiap transaksi meningkat, total pendapatan campaign dapat ikut bertambah. Dengan biaya iklan yang sama, kondisi tersebut dapat menghasilkan ROAS yang lebih tinggi.
Kesalahan Saat Menghitung ROAS
Salah satu kesalahan yang sering terjadi adalah memasukkan seluruh pendapatan bisnis ke dalam perhitungan meskipun tidak semua pendapatan berasal dari campaign yang dianalisis. Hal tersebut dapat membuat ROAS terlihat lebih tinggi daripada kondisi sebenarnya. Kesalahan lain adalah menggunakan periode biaya iklan dan pendapatan yang berbeda. Pastikan kedua data berasal dari periode dan aktivitas yang dapat dibandingkan.
Marketer juga perlu menghindari anggapan bahwa ROAS tinggi selalu berarti campaign paling menguntungkan. ROAS tidak memperhitungkan seluruh biaya bisnis seperti produksi, operasional, pengiriman, dan pajak. Selain itu, campaign dengan ROAS tinggi tetapi volume transaksi sangat kecil belum tentu memberikan kontribusi besar terhadap pertumbuhan. Karena itu, ROAS sebaiknya dianalisis bersama metrik lain seperti CAC, conversion rate, average order value, dan profit margin.
Baca juga: Panduan Lengkap Social Media Management untuk Pertumbuhan Bisnis Digital
Kesimpulan
Cara menghitung Return on Ad Spend dilakukan dengan membagi pendapatan yang dihasilkan dari iklan dengan biaya iklan yang dikeluarkan. Hasilnya dapat digunakan untuk mengetahui seberapa efisien sebuah campaign dalam menghasilkan pendapatan dari anggaran advertising. Cara membaca ROAS harus mempertimbangkan target bisnis, margin keuntungan, volume transaksi, serta biaya lain yang tidak masuk dalam rumus. Dengan menghitung ROAS secara konsisten dan menggunakannya bersama metrik digital marketing lainnya, bisnis dapat mengoptimalkan anggaran iklan dan mengambil keputusan campaign berdasarkan data.
