Dalam digital marketing, calon pelanggan biasanya tidak langsung melakukan pembelian setelah melihat satu iklan. Mereka dapat menemukan bisnis melalui Google, melihat konten di media sosial, mengunjungi website, membaca email, lalu kembali melalui iklan sebelum akhirnya melakukan transaksi. Kondisi tersebut membuat bisnis perlu mengetahui channel mana saja yang berperan dalam proses terjadinya konversi. Marketing attribution membantu marketer memahami kontribusi setiap channel dalam perjalanan pelanggan hingga menghasilkan tindakan yang diinginkan.
Tanpa attribution, bisnis mungkin hanya memberikan nilai kepada channel yang terlihat paling dekat dengan transaksi. Padahal, channel lain bisa saja berperan penting dalam memperkenalkan produk, membangun minat, atau mendorong pelanggan kembali ke website. Analisis marketing attribution membuat proses evaluasi campaign menjadi lebih menyeluruh karena perjalanan pelanggan dapat dilihat dari beberapa titik interaksi. Dengan informasi tersebut, bisnis dapat mengalokasikan anggaran marketing berdasarkan kontribusi channel, bukan hanya berdasarkan asumsi.
Apa Itu Marketing Attribution?
Marketing attribution adalah proses untuk mengidentifikasi dan mengukur kontribusi berbagai channel marketing terhadap terjadinya konversi. Konversi yang dimaksud dapat berupa pembelian, pendaftaran, pengisian formulir, download, pemesanan, atau tindakan lain sesuai tujuan bisnis. Attribution membantu marketer mengetahui channel mana yang berinteraksi dengan pelanggan sebelum konversi terjadi. Data tersebut kemudian digunakan untuk mengevaluasi efektivitas strategi pemasaran.
Sebagai contoh, seorang pelanggan pertama kali menemukan bisnis melalui Instagram. Beberapa hari kemudian, pelanggan tersebut mencari nama bisnis di Google dan membaca artikel di website. Setelah menerima email promosi, pelanggan akhirnya kembali ke website dan melakukan pembelian. Dalam perjalanan tersebut, Instagram, Google, website, dan email dapat memiliki kontribusi yang berbeda terhadap keputusan pelanggan.
Mengapa Marketing Attribution Penting?
Marketing attribution membantu bisnis memahami bagaimana pelanggan berpindah dari satu channel ke channel lainnya sebelum melakukan konversi. Informasi ini penting karena customer journey saat ini semakin kompleks dan tidak selalu berlangsung melalui satu platform. Jika hanya melihat sumber transaksi terakhir, bisnis dapat mengabaikan channel yang sebenarnya berperan dalam tahap awal perjalanan pelanggan. Attribution memberikan gambaran yang lebih lengkap mengenai proses tersebut.
Marketing attribution juga membantu pengambilan keputusan terkait anggaran. Misalnya, sebuah channel menghasilkan transaksi langsung dalam jumlah kecil tetapi sering menjadi titik pertama pelanggan mengenal brand. Channel tersebut mungkin tetap penting meskipun kontribusinya tidak terlihat besar pada laporan last-click. Dengan memahami peran setiap channel, marketer dapat membagi anggaran berdasarkan fungsi dan kontribusinya dalam customer journey.
Baca juga: Model Marketing Attribution: 7 Model untuk Mengukur Kontribusi Channel Marketing
Channel yang Dapat Dianalisis dalam Marketing Attribution
Marketing attribution dapat diterapkan pada berbagai channel yang digunakan bisnis untuk berinteraksi dengan audiens. Setiap channel biasanya memiliki fungsi yang berbeda dalam perjalanan pelanggan. Ada channel yang lebih banyak berperan dalam membangun awareness, sementara channel lainnya lebih sering mendorong konversi. Karena itu, kontribusi channel perlu dilihat berdasarkan posisi dan perannya dalam customer journey.
1. Organic Search
Organic search berasal dari pengguna yang menemukan website melalui hasil pencarian tanpa iklan berbayar. Channel ini dapat berperan dalam membangun awareness sekaligus memberikan informasi ketika calon pelanggan sedang mencari solusi. Konten SEO yang relevan dapat membantu pengguna mengenal bisnis sebelum mereka siap membeli. Kontribusi organic search perlu dilihat dalam konteks keseluruhan perjalanan pelanggan.
2. Paid Advertising
Paid advertising mencakup berbagai bentuk iklan digital seperti search ads, social media ads, display ads, dan iklan marketplace. Channel ini dapat digunakan untuk menjangkau audiens baru maupun melakukan retargeting kepada pengguna yang sudah berinteraksi dengan bisnis. Data attribution membantu marketer melihat campaign atau iklan mana yang memberikan kontribusi terhadap konversi. Informasi tersebut dapat digunakan untuk mengoptimalkan budget advertising.
3. Social Media
Media sosial dapat menjadi titik awal pelanggan mengenal brand dan berinteraksi dengan konten. Tidak semua interaksi dari media sosial langsung menghasilkan transaksi karena sebagian pengguna membutuhkan waktu sebelum melakukan pembelian. Attribution dapat membantu melihat apakah pengguna yang berinteraksi melalui media sosial kemudian melakukan konversi melalui channel lain. Dengan begitu, kontribusi social media tidak hanya dinilai berdasarkan transaksi langsung.
4. Email Marketing
Email marketing dapat berperan dalam mempertahankan hubungan dengan pelanggan dan mendorong pembelian kembali. Pengguna mungkin pertama kali mengenal produk dari iklan, tetapi akhirnya melakukan transaksi setelah menerima email tertentu. Data attribution dapat membantu melihat kontribusi email dalam proses tersebut. Informasi ini berguna untuk menentukan jenis email dan segmentasi yang paling efektif.
Model Marketing Attribution
Model attribution merupakan metode yang digunakan untuk menentukan bagaimana kontribusi konversi diberikan kepada setiap touchpoint. Setiap model memiliki cara kerja dan sudut pandang yang berbeda. Tidak ada satu model yang selalu paling tepat untuk semua bisnis karena customer journey dan tujuan marketing dapat berbeda. Oleh karena itu, marketer perlu memilih model yang sesuai dengan kebutuhan analisis.
1. First-Click Attribution
First-click attribution memberikan seluruh kredit konversi kepada channel pertama yang berinteraksi dengan pelanggan. Model ini berguna untuk mengetahui channel yang paling sering menjadi pintu masuk pelanggan baru. Misalnya, pelanggan pertama kali menemukan bisnis melalui Instagram kemudian melakukan pembelian melalui website. Dalam model ini, Instagram akan mendapatkan seluruh kredit atas konversi tersebut.
Kelebihan model ini adalah sederhana dan mudah dipahami. Namun, first-click attribution tidak menunjukkan kontribusi channel lain yang terjadi setelah interaksi pertama. Karena itu, model ini lebih cocok digunakan ketika bisnis ingin memahami efektivitas channel dalam menghasilkan awareness atau kunjungan awal.
2. Last-Click Attribution
Last-click attribution memberikan seluruh kredit kepada channel terakhir sebelum konversi terjadi. Jika pelanggan melihat iklan, membaca artikel, menerima email, lalu membeli melalui website, channel terakhir yang dikaitkan dengan transaksi akan mendapatkan kredit utama. Model ini cukup mudah digunakan dan sering digunakan untuk melihat channel yang mendorong tindakan akhir. Namun, model tersebut dapat mengabaikan kontribusi channel yang berperan pada tahap sebelumnya.
3. Linear Attribution
Linear attribution membagi kredit konversi secara merata kepada seluruh touchpoint dalam perjalanan pelanggan. Jika terdapat empat interaksi sebelum pembelian, masing-masing touchpoint akan memperoleh bagian kontribusi yang sama. Model ini memberikan pandangan yang lebih seimbang dibandingkan first-click atau last-click. Namun, model tersebut menganggap semua interaksi memiliki tingkat pengaruh yang sama, padahal kenyataannya belum tentu demikian.
4. Time-Decay Attribution
Time-decay attribution memberikan bobot lebih besar kepada interaksi yang terjadi mendekati waktu konversi. Touchpoint yang terjadi lebih dekat dengan pembelian dianggap memiliki kontribusi yang lebih besar. Model ini dapat berguna untuk bisnis dengan customer journey yang cukup panjang. Namun, channel yang berperan pada tahap awal tetap akan mendapatkan bobot yang lebih kecil.
5. Position-Based Attribution
Position-based attribution memberikan bobot lebih besar kepada interaksi pertama dan terakhir dalam customer journey. Sementara itu, touchpoint yang berada di tengah perjalanan mendapatkan bagian kredit yang lebih kecil. Model ini berusaha menggabungkan kelebihan first-click dan last-click attribution. Pendekatan tersebut dapat digunakan ketika bisnis menganggap channel awal dan channel akhir sama-sama penting dalam proses konversi.
6. Data-Driven Attribution
Data-driven attribution menggunakan data aktual untuk menentukan kontribusi setiap touchpoint terhadap konversi. Model ini tidak hanya mengikuti pembagian kredit yang sudah ditentukan secara manual. Sistem menganalisis pola interaksi pengguna untuk memperkirakan kontribusi setiap channel. Pendekatan ini dapat memberikan gambaran yang lebih dinamis, tetapi membutuhkan data yang cukup dan sistem tracking yang baik.
Contoh Perjalanan Customer Journey
| Tahap | Channel | Aktivitas Pengguna | Peran |
|---|---|---|---|
| 1 | Melihat konten brand | Awareness | |
| 2 | Mencari informasi produk | Consideration | |
| 3 | Website | Membaca detail produk | Evaluation |
| 4 | Menerima penawaran | Conversion | |
| 5 | Website | Melakukan pembelian | Transaction |
Tabel tersebut menunjukkan bahwa satu pelanggan dapat berinteraksi dengan beberapa channel sebelum melakukan pembelian. Jika bisnis hanya menggunakan last-click attribution, website dapat terlihat sebagai channel yang paling berkontribusi. Namun, Instagram, Google, dan email juga memiliki peran dalam membawa pelanggan melalui tahapan customer journey. Inilah alasan marketing attribution diperlukan agar kontribusi channel dapat dianalisis secara lebih menyeluruh.
Cara Mengukur Marketing Attribution
Pengukuran marketing attribution membutuhkan data interaksi yang dapat menghubungkan aktivitas marketing dengan tindakan pengguna. Bisnis perlu menentukan terlebih dahulu konversi yang ingin diukur, kemudian memastikan setiap channel memiliki sistem tracking yang sesuai. Data tersebut dapat dikumpulkan dan dianalisis berdasarkan customer journey. Semakin rapi sistem tracking, semakin mudah marketer memahami kontribusi masing-masing channel.
1. Tentukan Conversion Goal
Langkah pertama adalah menentukan tindakan yang dianggap sebagai konversi. Untuk e-commerce, konversi dapat berupa pembelian atau checkout. Untuk bisnis jasa, konversi dapat berupa pengisian formulir atau permintaan konsultasi. Tujuan yang jelas membuat proses attribution menjadi lebih terarah.
2. Identifikasi Touchpoint
Selanjutnya, identifikasi titik interaksi yang terjadi sebelum konversi. Touchpoint dapat berasal dari iklan, pencarian organik, media sosial, email, website, referral, maupun channel lainnya. Data tersebut membantu marketer melihat jalur yang dilalui pelanggan sebelum melakukan tindakan. Setiap touchpoint perlu dicatat dengan metode tracking yang konsisten.
3. Pilih Model Attribution
Setelah touchpoint tersedia, tentukan model attribution yang sesuai dengan kebutuhan bisnis. First-click dapat digunakan untuk melihat channel awareness, sedangkan last-click dapat digunakan untuk melihat channel yang mendorong tindakan akhir. Linear atau data-driven attribution dapat digunakan ketika bisnis ingin memahami kontribusi beberapa touchpoint sekaligus. Model dapat diuji dan dibandingkan untuk menemukan pendekatan yang paling relevan.
4. Bandingkan Kontribusi Channel
Setelah data dianalisis, bandingkan kontribusi masing-masing channel terhadap konversi. Perhatikan jumlah konversi, revenue, conversion rate, biaya, dan customer journey. Channel dengan jumlah transaksi tinggi belum tentu menjadi satu-satunya channel yang penting. Analisis attribution perlu mempertimbangkan peran channel dari awal hingga akhir perjalanan pelanggan.
Cara Menggunakan Hasil Marketing Attribution
Hasil attribution dapat digunakan untuk menentukan strategi budget dan optimasi campaign. Jika sebuah channel konsisten berperan dalam menghasilkan pelanggan berkualitas, bisnis dapat mempertimbangkan untuk mempertahankan atau meningkatkan investasinya. Sementara itu, channel yang memiliki kontribusi rendah dapat diuji kembali dengan strategi berbeda. Keputusan tersebut sebaiknya tetap mempertimbangkan biaya dan nilai pelanggan.
Attribution juga dapat membantu menentukan strategi berdasarkan tahapan funnel. Channel dengan kontribusi besar pada awareness dapat digunakan untuk memperluas jangkauan brand. Channel yang kuat pada consideration dapat digunakan untuk memberikan edukasi dan membangun kepercayaan. Sementara itu, channel yang efektif pada conversion dapat digunakan untuk mendorong tindakan akhir.
Kesalahan dalam Marketing Attribution
Salah satu kesalahan umum adalah menganggap satu model attribution sebagai kebenaran mutlak. Setiap model memiliki asumsi yang berbeda sehingga hasil kontribusinya dapat berubah ketika model yang digunakan berbeda. Kesalahan lainnya adalah mengabaikan channel yang tidak menghasilkan transaksi langsung. Padahal, channel tersebut mungkin berperan penting dalam memperkenalkan brand atau membantu pelanggan mengambil keputusan.
Masalah tracking juga dapat membuat hasil attribution menjadi kurang akurat. Data yang hilang, konfigurasi tracking yang tidak tepat, atau perbedaan sistem antara platform dapat membuat perjalanan pelanggan sulit dipetakan. Karena itu, bisnis perlu melakukan pengecekan data secara rutin. Attribution yang baik membutuhkan data yang konsisten dan tujuan pengukuran yang jelas.
Tips Memilih Model Attribution
Pemilihan model attribution sebaiknya disesuaikan dengan panjang customer journey dan tujuan bisnis. Bisnis dengan customer journey sederhana mungkin dapat menggunakan model yang lebih sederhana. Sementara itu, bisnis dengan banyak channel dan perjalanan pelanggan yang panjang dapat mempertimbangkan model yang lebih komprehensif. Yang terpenting adalah model tersebut mampu memberikan informasi yang berguna untuk mengambil keputusan marketing.
Jangan hanya memilih model berdasarkan kemudahan membaca laporan. Perhatikan apakah hasil attribution benar-benar membantu menjawab pertanyaan bisnis seperti channel mana yang menghasilkan pelanggan berkualitas atau campaign mana yang layak mendapatkan tambahan budget. Model attribution juga dapat digunakan bersama analisis lain agar hasilnya lebih lengkap. Dengan pendekatan tersebut, data attribution dapat menjadi dasar untuk melakukan optimasi yang lebih terarah.
Baca juga: Panduan Lengkap Social Media Management untuk Pertumbuhan Bisnis Digital
Kesimpulan
Marketing attribution membantu bisnis memahami kontribusi berbagai channel dalam perjalanan pelanggan hingga menghasilkan konversi. Dengan menggunakan model seperti first-click, last-click, linear, time-decay, position-based, dan data-driven, marketer dapat melihat customer journey dari sudut pandang yang berbeda. Pengukuran attribution dimulai dari menentukan conversion goal, mengidentifikasi touchpoint, memilih model, lalu membandingkan kontribusi setiap channel. Dengan sistem tracking yang baik dan interpretasi data yang tepat, marketing attribution dapat membantu bisnis mengoptimalkan budget, meningkatkan efektivitas campaign, dan membuat strategi digital marketing yang lebih berdasarkan data.
