Dalam digital marketing, memasang iklan bukan hanya tentang mendapatkan banyak tayangan atau klik. Bisnis juga perlu mengetahui apakah uang yang dikeluarkan untuk iklan mampu menghasilkan pendapatan yang sebanding atau bahkan lebih besar. Salah satu metrik yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas biaya iklan adalah Return on Ad Spend atau ROAS. Dengan memahami ROAS, marketer dapat mengetahui performa campaign dan menentukan apakah anggaran iklan sudah digunakan secara efisien.
ROAS menjadi penting karena biaya iklan dapat terus meningkat ketika persaingan di platform digital semakin tinggi. Tanpa pengukuran yang jelas, bisnis dapat menghabiskan banyak anggaran untuk campaign yang menghasilkan penjualan tetapi belum tentu memberikan hasil yang menguntungkan. ROAS membantu memberikan gambaran sederhana mengenai pendapatan yang dihasilkan dari setiap rupiah yang digunakan untuk iklan. Metrik ini juga dapat digunakan untuk membandingkan performa campaign, platform, produk, maupun periode tertentu.
Apa Itu Return on Ad Spend?
Return on Ad Spend adalah metrik yang digunakan untuk mengukur pendapatan yang diperoleh dari sejumlah biaya yang dikeluarkan untuk iklan. Sederhananya, ROAS menunjukkan berapa banyak pendapatan yang dihasilkan dari setiap satu rupiah biaya iklan. Jika sebuah campaign memiliki ROAS 5, berarti setiap Rp1 yang digunakan untuk iklan menghasilkan pendapatan sebesar Rp5. Semakin tinggi ROAS, secara umum semakin besar pendapatan yang dihasilkan dibandingkan biaya iklannya.
ROAS biasanya digunakan untuk mengevaluasi iklan yang memiliki tujuan menghasilkan transaksi atau pendapatan. Metrik ini dapat diterapkan pada berbagai platform seperti social media ads, search ads, marketplace ads, dan platform periklanan digital lainnya. Pengukuran ROAS juga dapat dilakukan pada level campaign, ad set, iklan, produk, atau keseluruhan akun. Dengan begitu, marketer dapat mengetahui bagian mana yang memberikan hasil terbaik.
Perbedaan ROAS dan ROI
ROAS dan Return on Investment atau ROI sama-sama digunakan untuk menilai efektivitas investasi, tetapi keduanya memiliki fokus yang berbeda. ROAS secara khusus melihat hubungan antara pendapatan yang dihasilkan dengan biaya iklan. Sementara itu, ROI memiliki cakupan yang lebih luas karena dapat mempertimbangkan keuntungan setelah berbagai biaya bisnis dikurangi. Oleh karena itu, ROAS yang tinggi belum tentu berarti bisnis mendapatkan keuntungan yang tinggi.
Sebagai contoh, sebuah bisnis mengeluarkan Rp10.000.000 untuk iklan dan memperoleh pendapatan Rp50.000.000. ROAS-nya adalah 5 atau 500 persen. Namun, bisnis masih perlu membayar biaya produk, operasional, pengiriman, tenaga kerja, dan biaya lainnya. Setelah semua biaya diperhitungkan, keuntungan sebenarnya dapat jauh lebih kecil daripada angka pendapatan yang digunakan dalam perhitungan ROAS.
Baca juga: Cara Menghitung Return on Ad Spend: Rumus, Contoh, dan Cara Membacanya
Rumus Return on Ad Spend
Rumus ROAS cukup sederhana dan mudah digunakan untuk mengevaluasi campaign. ROAS dihitung dengan membagi pendapatan yang berasal dari iklan dengan total biaya iklan yang dikeluarkan. Rumusnya adalah ROAS = Pendapatan dari Iklan ÷ Biaya Iklan. Hasilnya dapat ditampilkan dalam bentuk angka seperti 2, 3, atau 5 maupun dalam bentuk persentase seperti 200 persen, 300 persen, atau 500 persen.
Contohnya, sebuah campaign menghabiskan biaya iklan sebesar Rp4.000.000 dan menghasilkan pendapatan sebesar Rp20.000.000. Perhitungannya adalah Rp20.000.000 ÷ Rp4.000.000 = 5. Artinya, campaign tersebut menghasilkan pendapatan Rp5 untuk setiap Rp1 yang dikeluarkan untuk iklan. Jika dinyatakan dalam persentase, ROAS tersebut adalah 500 persen.
Contoh Perhitungan ROAS
| Campaign | Biaya Iklan | Pendapatan | ROAS |
|---|---|---|---|
| Campaign A | Rp2.000.000 | Rp8.000.000 | 4x |
| Campaign B | Rp3.000.000 | Rp9.000.000 | 3x |
| Campaign C | Rp5.000.000 | Rp15.000.000 | 3x |
| Campaign D | Rp4.000.000 | Rp24.000.000 | 6x |
Berdasarkan tabel tersebut, Campaign D memiliki ROAS paling tinggi yaitu 6x. Artinya, setiap Rp1 biaya iklan pada campaign tersebut menghasilkan pendapatan sebesar Rp6. Sementara itu, Campaign B dan Campaign C sama-sama menghasilkan ROAS 3x meskipun memiliki biaya dan pendapatan yang berbeda. Data seperti ini dapat membantu marketer membandingkan efisiensi campaign secara lebih mudah.
Cara Menghitung ROAS
Menghitung ROAS dapat dilakukan melalui beberapa langkah sederhana. Hal pertama yang perlu dilakukan adalah menentukan total biaya iklan yang benar-benar digunakan untuk campaign tertentu. Setelah itu, tentukan pendapatan yang dapat dikaitkan dengan campaign tersebut berdasarkan periode dan metode tracking yang digunakan. Terakhir, bagi pendapatan dengan biaya iklan untuk mendapatkan nilai ROAS.
1. Tentukan Biaya Iklan
Catat seluruh biaya yang digunakan untuk menjalankan campaign yang ingin dianalisis. Jika analisis dilakukan pada satu campaign, gunakan biaya yang benar-benar dialokasikan untuk campaign tersebut. Hindari mencampurkan biaya dari campaign lain karena dapat membuat hasil perhitungan menjadi tidak akurat. Data biaya biasanya dapat diperoleh langsung dari dashboard platform iklan.
2. Tentukan Pendapatan
Selanjutnya, tentukan pendapatan yang berasal dari campaign tersebut. Data ini perlu diperoleh melalui sistem tracking yang dapat menghubungkan aktivitas iklan dengan transaksi. Pada website, data dapat diperoleh melalui sistem analytics dan tracking conversion. Untuk marketplace, data dapat disesuaikan dengan laporan penjualan dan atribusi iklan yang tersedia.
3. Gunakan Rumus ROAS
Setelah biaya dan pendapatan tersedia, masukkan kedua angka tersebut ke dalam rumus. Misalnya, biaya iklan sebesar Rp5.000.000 menghasilkan pendapatan Rp25.000.000. Maka ROAS = Rp25.000.000 ÷ Rp5.000.000 = 5x. Hasil tersebut menunjukkan bahwa campaign menghasilkan pendapatan lima kali lipat dari biaya iklannya.
Cara Membaca dan Menginterpretasikan ROAS
Angka ROAS tidak seharusnya langsung dianggap baik atau buruk tanpa melihat kondisi bisnis. Setiap bisnis memiliki margin keuntungan, harga produk, biaya operasional, dan target yang berbeda. Campaign dengan ROAS 3x dapat sangat baik untuk satu bisnis, tetapi belum tentu cukup untuk bisnis lain. Karena itu, marketer perlu menentukan target ROAS berdasarkan struktur biaya dan tujuan campaign.
ROAS 1x
ROAS 1x berarti pendapatan yang dihasilkan sama dengan biaya iklan. Misalnya, bisnis mengeluarkan Rp5.000.000 untuk iklan dan memperoleh pendapatan Rp5.000.000. Kondisi ini menunjukkan bahwa iklan menghasilkan pendapatan sebesar biaya yang dikeluarkan, tetapi belum memperhitungkan biaya bisnis lainnya. Jika terdapat biaya produksi dan operasional, bisnis kemungkinan belum memperoleh keuntungan.
ROAS di Bawah 1x
ROAS di bawah 1x berarti pendapatan yang diperoleh lebih kecil daripada biaya iklan. Misalnya, biaya iklan Rp5.000.000 hanya menghasilkan pendapatan Rp3.000.000. Kondisi tersebut menunjukkan campaign belum efisien dari sisi pendapatan terhadap biaya iklan. Marketer perlu mengevaluasi targeting, creative, penawaran, landing page, dan proses konversi.
ROAS di Atas 1x
ROAS di atas 1x menunjukkan pendapatan yang dihasilkan lebih besar daripada biaya iklan. Misalnya, ROAS 4x berarti setiap Rp1 biaya iklan menghasilkan Rp4 pendapatan. Namun, angka tersebut belum otomatis menunjukkan keuntungan bersih karena biaya lain belum diperhitungkan. Oleh sebab itu, ROAS perlu dibaca bersama margin keuntungan dan biaya operasional.
Faktor yang Memengaruhi ROAS
Banyak faktor dapat memengaruhi tinggi rendahnya ROAS dalam sebuah campaign. Faktor tersebut meliputi kualitas targeting, creative, penawaran, harga produk, landing page, conversion rate, dan kualitas tracking. Perubahan kecil pada salah satu bagian funnel dapat memengaruhi jumlah transaksi yang akhirnya dihasilkan. Karena itu, ketika ROAS menurun, marketer perlu mencari penyebabnya secara menyeluruh.
1. Targeting Audiens
Targeting yang tepat dapat membantu iklan menjangkau orang yang memiliki kebutuhan terhadap produk. Audiens yang tidak relevan cenderung menghasilkan klik tanpa konversi sehingga biaya iklan meningkat tanpa pendapatan yang sebanding. Gunakan data pelanggan dan performa campaign sebelumnya untuk menentukan audiens yang lebih sesuai. Pengujian beberapa segmentasi juga dapat membantu menemukan kelompok dengan performa terbaik.
2. Kualitas Creative
Creative meliputi gambar, video, copywriting, headline, dan elemen visual yang digunakan dalam iklan. Creative yang relevan dapat menarik perhatian audiens sekaligus menjelaskan manfaat produk dengan lebih jelas. Jika creative mendapatkan banyak klik tetapi sedikit konversi, masalah mungkin terletak pada ketidaksesuaian antara pesan iklan dan halaman tujuan. Karena itu, creative perlu dievaluasi berdasarkan keseluruhan funnel.
3. Conversion Rate
Conversion rate memiliki hubungan erat dengan ROAS. Ketika jumlah pengunjung yang melakukan pembelian meningkat, pendapatan dari biaya iklan yang sama juga dapat meningkat. Optimasi landing page, CTA, checkout, dan pengalaman pengguna dapat membantu meningkatkan conversion rate. Dengan conversion rate yang lebih baik, campaign memiliki peluang untuk menghasilkan ROAS yang lebih tinggi.
Cara Meningkatkan ROAS
Meningkatkan ROAS bukan berarti hanya mengurangi biaya iklan. Fokus utamanya adalah meningkatkan pendapatan yang diperoleh dari setiap rupiah yang digunakan untuk advertising. Marketer dapat mengoptimalkan targeting, creative, landing page, penawaran, dan conversion rate secara bertahap. Strategi yang dipilih sebaiknya berdasarkan data agar perubahan yang dilakukan dapat diukur hasilnya.
1. Hentikan atau Evaluasi Campaign yang Lemah
Campaign dengan ROAS rendah perlu dianalisis untuk menemukan bagian yang bermasalah. Jangan langsung meningkatkan budget hanya karena campaign menghasilkan transaksi. Periksa biaya per conversion, conversion rate, kualitas traffic, dan nilai transaksi sebelum menentukan keputusan. Jika performanya tetap rendah setelah beberapa kali optimasi, anggaran dapat dialihkan ke campaign yang lebih potensial.
2. Fokus pada Produk dengan Performa Tinggi
Jika bisnis menjual banyak produk, ROAS dapat dianalisis berdasarkan produk yang dipromosikan. Produk dengan permintaan tinggi dan conversion rate baik dapat menjadi prioritas dalam strategi iklan. Produk yang memiliki ROAS rendah dapat diuji dengan creative, harga, atau penawaran yang berbeda. Strategi ini membantu anggaran iklan lebih banyak digunakan pada produk yang memiliki peluang menghasilkan pendapatan.
3. Tingkatkan Nilai Transaksi
Meningkatkan Average Order Value dapat membantu meningkatkan pendapatan dari campaign yang sama. Strateginya dapat berupa bundling, cross-selling, upselling, atau minimum pembelian untuk mendapatkan keuntungan tertentu. Jika jumlah transaksi tetap tetapi nilai setiap transaksi meningkat, pendapatan dari campaign juga dapat meningkat. Kondisi tersebut berpotensi membantu meningkatkan ROAS.
4. Optimalkan Landing Page
Iklan yang baik akan kurang efektif jika landing page tidak mampu meyakinkan pengguna untuk melakukan pembelian. Pastikan informasi produk, manfaat, harga, CTA, dan bukti kepercayaan dapat ditemukan dengan mudah. Landing page juga harus nyaman digunakan melalui smartphone karena banyak aktivitas digital marketing berlangsung melalui perangkat mobile. Pengujian beberapa versi landing page dapat membantu menemukan format yang menghasilkan conversion rate lebih tinggi.
Kesalahan Saat Menggunakan ROAS
Salah satu kesalahan umum adalah menganggap ROAS sebagai ukuran keuntungan secara langsung. ROAS hanya membandingkan pendapatan dengan biaya iklan sehingga belum memperhitungkan biaya produksi, operasional, pajak, pengiriman, dan biaya lainnya. Kesalahan lainnya adalah membandingkan ROAS dari campaign yang memiliki tujuan berbeda tanpa melihat konteksnya. Agar hasil analisis lebih tepat, ROAS sebaiknya dikombinasikan dengan metrik seperti CAC, conversion rate, AOV, dan profit margin.
Kesalahan lain yang perlu diperhatikan adalah tracking yang tidak akurat. Jika transaksi tidak tercatat dengan benar atau atribusi campaign keliru, angka ROAS dapat terlihat lebih tinggi atau lebih rendah dari kondisi sebenarnya. Karena itu, sistem tracking dan conversion measurement perlu diperiksa secara rutin. Data yang akurat menjadi dasar utama agar keputusan optimasi iklan tidak salah arah.
Baca juga: Panduan Lengkap Social Media Management untuk Pertumbuhan Bisnis Digital
Kesimpulan
Return on Ad Spend atau ROAS adalah metrik yang digunakan untuk mengetahui berapa besar pendapatan yang dihasilkan dibandingkan dengan biaya iklan. Rumusnya sederhana, yaitu pendapatan dari iklan dibagi biaya iklan, sehingga marketer dapat mengetahui efisiensi campaign dengan lebih mudah. Namun, ROAS tidak boleh digunakan sebagai satu-satunya indikator keberhasilan karena belum memperhitungkan seluruh biaya dan keuntungan bisnis. Dengan menganalisis ROAS bersama conversion rate, CAC, AOV, dan profit margin, bisnis dapat mengoptimalkan anggaran iklan dan membangun strategi digital marketing yang lebih efektif.
