Dalam digital marketing, pengukuran konversi menjadi bagian penting untuk mengetahui bagaimana strategi pemasaran memberikan hasil bagi bisnis. Pelanggan dapat berinteraksi dengan brand melalui berbagai saluran sebelum melakukan pembelian atau tindakan tertentu. Mereka mungkin pertama kali menemukan brand melalui mesin pencari, melihat konten di media sosial, membaca artikel, mengunjungi website, lalu kembali melalui iklan sebelum akhirnya melakukan konversi. Karena itu, pemilihan model atribusi yang tepat dapat membantu bisnis memahami perjalanan pelanggan dengan lebih terarah.
Dua model atribusi yang banyak digunakan untuk memahami customer journey adalah first touch attribution dan last touch attribution. Keduanya memiliki pendekatan yang berbeda dalam menentukan interaksi mana yang mendapatkan kredit atas sebuah konversi. First touch attribution berfokus pada titik interaksi pertama, sedangkan last touch attribution memberikan perhatian pada interaksi terakhir sebelum konversi terjadi.
Memahami perbedaan first touch attribution vs last touch penting bagi marketer karena setiap model memberikan sudut pandang yang berbeda. Dengan mengetahui karakteristik, cara kerja, kelebihan, serta penggunaannya, bisnis dapat memilih pendekatan yang sesuai dengan tujuan pemasaran. Analisis yang tepat juga dapat membantu perusahaan mengoptimalkan strategi acquisition, conversion, content marketing, SEO, social media, dan berbagai kanal pemasaran lainnya.
Baca juga : Panduan Lengkap Social Media Management untuk Pertumbuhan Bisnis Digital
Pengertian First Touch Attribution
First touch attribution adalah model atribusi yang memberikan seluruh kredit konversi kepada interaksi pertama pelanggan dengan sebuah brand. Model ini berfokus pada sumber awal yang membawa seseorang masuk ke dalam customer journey sebelum terjadi konversi.
Sebagai contoh, seorang calon pelanggan menemukan artikel sebuah perusahaan melalui Google Search. Setelah membaca artikel tersebut, calon pelanggan mengikuti akun media sosial brand, mengunjungi website, melihat produk, kemudian melakukan pembelian. Dalam first touch attribution, Google Search menjadi touchpoint yang mendapatkan seluruh kredit karena menjadi interaksi pertama.
Pendekatan ini membuat first touch attribution sangat relevan untuk mengukur aktivitas pemasaran pada tahap awareness. Perusahaan dapat mengetahui kanal yang pertama kali memperkenalkan brand kepada audiens. Data tersebut dapat menjadi dasar untuk mengembangkan strategi akuisisi dan memperluas jangkauan kepada calon pelanggan yang relevan.
First touch attribution juga membantu marketer memahami sumber awal pelanggan baru. Jika sebagian besar pelanggan pertama kali menemukan bisnis melalui artikel SEO, misalnya, informasi tersebut dapat menjadi dasar untuk mengembangkan strategi content marketing dan search engine optimization.
Dalam konteks first touch attribution vs last touch, model first touch memberikan perspektif dari bagian awal perjalanan pelanggan. Fokusnya bukan pada interaksi yang menghasilkan tindakan terakhir, tetapi pada kanal yang berhasil membawa calon pelanggan masuk ke dalam perjalanan pemasaran.
Pengertian Last Touch Attribution
Last touch attribution adalah model atribusi yang memberikan seluruh kredit konversi kepada interaksi terakhir pelanggan sebelum melakukan konversi. Dengan kata lain, model ini berfokus pada touchpoint yang terjadi tepat sebelum pelanggan menyelesaikan tindakan yang telah ditentukan sebagai konversi.
Misalnya, pelanggan pertama kali menemukan brand melalui Google Search, kemudian membaca artikel, mengikuti media sosial, dan beberapa hari kemudian mengklik email promosi sebelum melakukan pembelian. Dalam last touch attribution, email promosi menjadi touchpoint yang memperoleh seluruh kredit karena menjadi interaksi terakhir sebelum konversi.
Last touch attribution dapat membantu bisnis memahami kanal yang berperan dalam mendorong pelanggan menyelesaikan perjalanan menuju konversi. Informasi tersebut dapat digunakan untuk mengevaluasi aktivitas yang berada lebih dekat dengan keputusan pembelian atau tindakan yang diinginkan.
Dalam strategi pemasaran, last touch attribution sering relevan untuk mengukur efektivitas aktivitas conversion-oriented. Misalnya, bisnis ingin mengetahui kanal yang paling sering mendorong pelanggan menyelesaikan pendaftaran, pembelian, atau pengisian formulir. Data dari touchpoint terakhir dapat memberikan insight mengenai aktivitas yang muncul tepat sebelum konversi.
Ketika membandingkan first touch attribution vs last touch, perbedaan utama keduanya terletak pada titik perjalanan pelanggan yang menjadi fokus. First touch melihat awal perjalanan, sedangkan last touch melihat interaksi terakhir. Keduanya dapat memberikan informasi yang bermanfaat untuk tujuan pemasaran yang berbeda.
Perbedaan First Touch Attribution vs Last Touch
Perbedaan first touch attribution vs last touch dapat dilihat dari cara kedua model memberikan kredit terhadap konversi. First touch memberikan kredit kepada touchpoint pertama, sementara last touch memberikan kredit kepada touchpoint terakhir sebelum konversi.
Untuk memahami perbedaan tersebut, bayangkan customer journey berikut:
Google Search → Blog → Instagram → Email → Pembelian
Jika menggunakan first touch attribution, Google Search mendapatkan 100% kredit. Sementara itu, jika menggunakan last touch attribution, email mendapatkan 100% kredit karena menjadi interaksi terakhir sebelum pembelian.
Perbedaan ini menunjukkan bahwa first touch attribution lebih berorientasi pada acquisition dan awareness, sedangkan last touch attribution lebih berfokus pada aktivitas yang berada dekat dengan konversi. Keduanya dapat digunakan untuk menjawab pertanyaan pemasaran yang berbeda.
Beberapa perbedaan utama first touch attribution vs last touch dapat dilihat pada tabel berikut:
| Aspek | First Touch Attribution | Last Touch Attribution |
|---|---|---|
| Fokus | Interaksi pertama | Interaksi terakhir |
| Tujuan utama | Mengukur awareness dan acquisition | Mengukur aktivitas dekat konversi |
| Kredit konversi | Touchpoint pertama | Touchpoint terakhir |
| Tahap funnel | Awal customer journey | Akhir customer journey |
| Insight utama | Sumber awal pelanggan | Pemicu tindakan konversi |
| Cocok untuk | Brand awareness dan acquisition | Conversion dan campaign closing |
| Contoh touchpoint | SEO, konten, media sosial | Email, retargeting, landing page |
Melalui perbandingan tersebut, first touch attribution vs last touch bukan berarti salah satu model harus selalu dipilih dan model lainnya tidak digunakan. Keduanya dapat digunakan sesuai kebutuhan analisis dan tujuan bisnis.
Kelebihan dan Penerapan First Touch Attribution
First touch attribution memberikan manfaat bagi bisnis yang ingin mengetahui sumber pertama pelanggan. Informasi ini sangat relevan untuk mengevaluasi aktivitas pemasaran yang bertujuan memperkenalkan brand kepada audiens baru.
Salah satu manfaat utama first touch attribution adalah membantu mengukur efektivitas brand awareness. Ketika sebuah kanal sering menjadi touchpoint pertama, bisnis dapat melihat bahwa kanal tersebut berperan dalam memperkenalkan brand kepada pelanggan.
Beberapa penerapan first touch attribution meliputi:
- Mengukur performa SEO untuk mengetahui apakah mesin pencari menjadi sumber pelanggan baru.
- Mengevaluasi content marketing untuk mengetahui artikel atau konten yang menjadi pintu masuk audiens.
- Mengukur media sosial untuk melihat kontribusinya dalam membawa audiens baru.
- Mengevaluasi iklan awareness berdasarkan sumber pertama pelanggan.
- Mendukung customer acquisition dengan mengetahui kanal yang menghasilkan interaksi awal.
- Mengembangkan strategi konten berdasarkan topik yang sering menjadi titik awal customer journey.
Contohnya, sebuah perusahaan memiliki 1.000 pelanggan baru. Berdasarkan data, 400 pelanggan pertama kali datang melalui Google Search, 300 melalui Instagram, 200 melalui iklan digital, dan 100 melalui referral.
| Kanal First Touch | Pelanggan Baru | Persentase |
| Google Search | 400 | 40% |
| 300 | 30% | |
| Iklan Digital | 200 | 20% |
| Referral | 100 | 10% |
Dalam konteks first touch attribution vs last touch, data tersebut memberikan gambaran mengenai kontribusi kanal pada tahap awal customer journey. Bisnis dapat menggunakan insight tersebut untuk memperkuat kanal yang mampu menjangkau audiens baru.
Kelebihan dan Penerapan Last Touch Attribution
Last touch attribution memiliki fokus yang berbeda dengan first touch attribution. Model ini memberikan kredit kepada interaksi terakhir sebelum pelanggan melakukan konversi sehingga dapat membantu marketer memahami aktivitas yang muncul menjelang tindakan tersebut.
Penerapan last touch dapat memberikan insight mengenai efektivitas aktivitas conversion-oriented. Misalnya, pelanggan sudah mengetahui brand melalui berbagai kanal, kemudian mendapatkan email yang berisi informasi produk dan akhirnya melakukan pembelian setelah mengklik email tersebut. Dalam last touch attribution, email menjadi touchpoint yang mendapatkan kredit.
Beberapa penerapan last touch attribution antara lain:
- Mengukur performa email marketing.
- Mengevaluasi kampanye retargeting.
- Menganalisis landing page campaign.
- Mengukur efektivitas promo digital.
- Mengevaluasi channel yang mendorong pembelian.
- Menganalisis aktivitas menjelang konversi.
- Mengoptimalkan strategi conversion marketing.
Contoh data last touch dapat dilihat berikut:
| Kanal Last Touch | Jumlah Konversi | Persentase |
| 350 | 35% | |
| Google Ads | 300 | 30% |
| Retargeting | 200 | 20% |
| Direct | 150 | 15% |
Jika email menjadi sumber last touch terbesar, bisnis dapat menggunakan informasi tersebut untuk mengembangkan strategi email marketing yang semakin relevan bagi audiens.
Dalam pembahasan first touch attribution vs last touch, hasil tersebut menunjukkan bahwa setiap model dapat menghasilkan insight berbeda meskipun menganalisis customer journey yang sama. Karena itu, pemilihan model sebaiknya disesuaikan dengan pertanyaan bisnis yang ingin dijawab.
Cara Memilih First Touch Attribution atau Last Touch
Memilih antara first touch attribution dan last touch dapat dimulai dengan menentukan tujuan utama pengukuran. Jika perusahaan ingin memahami bagaimana pelanggan pertama kali mengenal brand, first touch attribution dapat menjadi pilihan yang sesuai.
Sebaliknya, jika fokus pengukuran adalah mengetahui aktivitas yang terjadi tepat sebelum konversi, last touch attribution dapat memberikan insight yang relevan. Perbedaan tujuan ini menjadi dasar utama dalam menentukan model atribusi yang digunakan.
Dalam praktiknya, marketer dapat mempertimbangkan beberapa faktor berikut:
- Tujuan campaign
Campaign awareness lebih relevan dengan first touch, sedangkan campaign conversion dapat dianalisis melalui last touch. - Tahap customer journey
First touch berfokus pada awal perjalanan, sedangkan last touch berfokus pada bagian akhir. - Jenis kanal pemasaran
SEO dan content marketing sering memberikan insight penting pada tahap awal, sedangkan email dan retargeting dapat memberikan insight pada tahap akhir. - Jenis konversi
Tentukan apakah bisnis ingin mengukur awareness, lead, pendaftaran, transaksi, atau tindakan lainnya. - Kebutuhan analisis
Pilih model berdasarkan pertanyaan yang ingin dijawab dari data pemasaran.
Perbandingan first touch attribution vs last touch juga dapat membantu tim marketing membangun analisis yang lebih lengkap. Misalnya, sebuah kanal dapat menjadi sumber pertama pelanggan, sementara kanal lainnya menjadi interaksi terakhir sebelum pembelian.
Strategi Menggunakan Data First Touch dan Last Touch
Menggunakan data first touch dan last touch secara bersamaan dapat memberikan perspektif yang lebih luas mengenai customer journey. First touch attribution membantu memahami sumber awal pelanggan, sedangkan last touch membantu melihat interaksi yang terjadi menjelang konversi.
Pendekatan tersebut dapat membantu marketer menghubungkan strategi awareness dengan conversion. Misalnya, data menunjukkan bahwa pelanggan banyak ditemukan melalui SEO, sementara email menjadi touchpoint terakhir yang sering muncul sebelum pembelian. Informasi tersebut dapat digunakan untuk mengembangkan strategi yang menghubungkan content marketing dengan email marketing.
Dalam konteks first touch attribution vs last touch, kombinasi data dapat membantu perusahaan melihat perjalanan pelanggan dari awal hingga akhir. Dengan demikian, marketer dapat memahami peran berbagai kanal secara lebih menyeluruh dan menyusun strategi pemasaran yang saling mendukung.
Baca juga : First Touch Attribution: Pengertian, Cara Menghitung, dan Kelebihannya
Kesimpulan
First touch attribution vs last touch memiliki perbedaan utama pada titik interaksi yang mendapatkan kredit konversi. First touch attribution memberikan kredit kepada interaksi pertama dan sangat bermanfaat untuk memahami sumber awal pelanggan, brand awareness, serta customer acquisition. Sementara itu, last touch memberikan kredit kepada interaksi terakhir dan dapat membantu mengukur aktivitas yang berada dekat dengan konversi.
Pemilihan antara first touch attribution dan last touch sebaiknya disesuaikan dengan tujuan pengukuran. Bisnis yang ingin memahami bagaimana audiens pertama kali mengenal brand dapat menggunakan first touch attribution, sedangkan bisnis yang ingin mengevaluasi interaksi menjelang konversi dapat menggunakan last touch.
Dengan memahami first touch attribution vs last touch secara tepat, marketer dapat memperoleh insight yang lebih terarah mengenai customer journey. Penggunaan kedua perspektif secara bersama-sama juga dapat membantu perusahaan menyusun strategi pemasaran berbasis data, mengoptimalkan kanal yang relevan, serta menciptakan perjalanan pelanggan yang semakin efektif.
