Dalam digital marketing, memahami sumber konversi menjadi bagian penting dalam mengevaluasi efektivitas strategi pemasaran. Pelanggan dapat berinteraksi dengan sebuah brand melalui berbagai kanal sebelum akhirnya melakukan pembelian, pendaftaran, atau tindakan lainnya. Oleh karena itu, bisnis membutuhkan metode atribusi yang dapat membantu menghubungkan hasil konversi dengan perjalanan pelanggan. Salah satu model yang banyak digunakan adalah last touch attribution.
Last touch attribution memberikan seluruh kredit konversi kepada interaksi terakhir pelanggan sebelum konversi terjadi. Model ini membantu marketer mengetahui kanal yang menjadi titik kontak terakhir dalam perjalanan pelanggan. Dengan informasi tersebut, perusahaan dapat mengevaluasi aktivitas pemasaran yang berperan menjelang terjadinya tindakan yang diinginkan.
Memahami last touch attribution juga penting bagi bisnis yang ingin mengoptimalkan strategi conversion marketing. Data yang diperoleh dapat digunakan untuk mengevaluasi email marketing, iklan digital, retargeting, landing page, maupun kanal lain yang berinteraksi dengan pelanggan sebelum konversi. Dengan pengelolaan data yang tepat, model ini dapat menjadi bagian dari strategi pemasaran berbasis data.
Baca juga : Panduan Lengkap Social Media Management untuk Pertumbuhan Bisnis Digital
Pengertian Last Touch Attribution
Last touch attribution adalah model atribusi pemasaran yang memberikan 100% kredit terhadap sebuah konversi kepada touchpoint terakhir yang dilakukan pelanggan sebelum melakukan tindakan konversi. Touchpoint tersebut menjadi interaksi terakhir dalam customer journey yang tercatat sebelum pelanggan menyelesaikan tujuan yang telah ditentukan.
Sebagai contoh, seorang pelanggan pertama kali menemukan sebuah brand melalui Google Search. Setelah itu, pelanggan membaca artikel blog, mengikuti akun media sosial, menerima email marketing, dan kemudian mengklik email sebelum melakukan pembelian. Dalam last touch attribution, email marketing menjadi touchpoint yang mendapatkan seluruh kredit karena menjadi interaksi terakhir sebelum transaksi.
Konsep last touch attribution berfokus pada tahap akhir perjalanan pelanggan. Model ini membantu marketer memahami kanal yang hadir tepat sebelum konversi. Informasi tersebut dapat memberikan insight mengenai aktivitas yang mendorong pelanggan mengambil tindakan setelah melalui berbagai tahap sebelumnya.
Last touch attribution memiliki konsep yang relatif sederhana. Marketer cukup mengidentifikasi interaksi terakhir sebelum konversi, kemudian memberikan seluruh nilai konversi kepada touchpoint tersebut. Pendekatan ini membuat hasil pengukuran mudah dipahami dan dapat digunakan sebagai salah satu dasar evaluasi performa channel.
Dalam strategi digital marketing, last touch attribution dapat digunakan untuk berbagai tujuan, seperti mengukur pembelian, lead generation, pendaftaran, download, atau tindakan lainnya. Dengan menentukan konversi secara jelas, perusahaan dapat mengidentifikasi touchpoint terakhir yang berinteraksi dengan pelanggan sebelum tujuan tersebut tercapai.
Cara Kerja Last Touch Attribution
Cara kerja last touch attribution dimulai dengan mencatat seluruh interaksi pelanggan sepanjang customer journey. Data tersebut dapat berasal dari website, media sosial, email, iklan digital, mesin pencari, landing page, atau kanal pemasaran lainnya.
Setelah pelanggan melakukan konversi, sistem akan melihat touchpoint yang terjadi paling akhir sebelum tindakan tersebut. Touchpoint tersebut kemudian mendapatkan 100% kredit berdasarkan model last touch attribution.
Sebagai contoh, perjalanan seorang pelanggan dapat digambarkan sebagai berikut:
Google Search → Artikel Blog → Instagram → Email → Pembelian
Dalam perjalanan tersebut, email merupakan interaksi terakhir sebelum pembelian. Oleh karena itu, email mendapatkan seluruh kredit dalam last touch attribution.
Contoh lain dapat terjadi ketika seorang pelanggan melihat iklan Google, mengunjungi website, membaca halaman produk, kemudian mendapatkan email berisi informasi produk. Pelanggan mengklik email tersebut dan melakukan pembelian. Dalam kondisi ini, email menjadi last touch karena menjadi interaksi terakhir sebelum konversi.
Agar last touch attribution dapat digunakan secara optimal, bisnis perlu memastikan sistem tracking mampu mencatat touchpoint pelanggan dengan baik. Platform analytics, CRM, marketing automation, serta penggunaan UTM parameter dapat membantu mencatat sumber dan aktivitas pengguna secara lebih terstruktur.
Cara Menghitung Last Touch Attribution
Cara menghitung last touch attribution dilakukan dengan menentukan touchpoint terakhir yang terjadi sebelum pelanggan melakukan konversi. Setelah touchpoint tersebut ditemukan, seluruh nilai konversi diberikan kepada kanal tersebut.
Rumus sederhana last touch attribution adalah:
Kredit Last Touch = 100% × Nilai Konversi
Sebagai contoh, seorang pelanggan melakukan transaksi senilai Rp1.500.000. Sebelum membeli, pelanggan menemukan brand melalui Google Search, membaca artikel, mengunjungi Instagram, kemudian mengklik email promosi dan melakukan pembelian. Karena email merupakan touchpoint terakhir, maka email mendapatkan kredit konversi sebesar Rp1.500.000.
Contoh lain dapat digunakan pada bisnis dengan banyak transaksi. Sebuah perusahaan memperoleh 100 transaksi dengan total nilai Rp40.000.000. Berdasarkan data tracking, 35 transaksi memiliki email sebagai last touch, 30 transaksi berasal dari Google Ads, 20 transaksi dari retargeting, dan 15 transaksi dari direct visit.
Data tersebut dapat ditampilkan sebagai berikut:
| Kanal Last Touch | Jumlah Konversi | Persentase |
|---|---|---|
| 35 | 35% | |
| Google Ads | 30 | 30% |
| Retargeting | 20 | 20% |
| Direct | 15 | 15% |
Berdasarkan data tersebut, email menjadi kanal last touch dengan jumlah konversi paling banyak. Hasil tersebut dapat menjadi insight bagi perusahaan untuk mengevaluasi dan mengembangkan strategi email marketing yang semakin relevan.
Untuk menghitung last touch attribution secara konsisten, marketer dapat mengikuti beberapa langkah. Pertama, tentukan jenis konversi yang ingin diukur. Kedua, kumpulkan data customer journey. Ketiga, identifikasi interaksi terakhir sebelum konversi. Keempat, berikan seluruh kredit kepada touchpoint tersebut. Kelima, kelompokkan hasil berdasarkan kanal untuk mendapatkan insight yang lebih mudah dianalisis.
Kelebihan Last Touch Attribution
Last touch attribution memiliki beberapa kelebihan yang membuatnya berguna dalam evaluasi pemasaran. Salah satu kelebihannya adalah kemampuannya memberikan gambaran mengenai kanal yang berada paling dekat dengan konversi.
Model ini sangat mudah dipahami karena prinsipnya sederhana. Ketika sebuah konversi terjadi, marketer cukup melihat interaksi terakhir yang tercatat. Kanal tersebut mendapatkan seluruh kredit. Kesederhanaan ini dapat membantu tim marketing melakukan evaluasi secara cepat.
Beberapa kelebihan last touch attribution antara lain:
- Mudah diterapkan karena hanya membutuhkan identifikasi touchpoint terakhir.
- Mudah dipahami oleh tim marketing dan manajemen.
- Membantu mengevaluasi conversion channel yang berinteraksi sebelum konversi.
- Mendukung evaluasi email marketing yang sering digunakan pada tahap akhir customer journey.
- Membantu mengoptimalkan campaign yang berfokus pada tindakan pelanggan.
- Memberikan insight mengenai aktivitas menjelang konversi.
- Mendukung pengambilan keputusan berbasis data.
- Praktis digunakan pada bisnis yang membutuhkan pengukuran konversi sederhana.
Last touch attribution juga dapat membantu marketer mengevaluasi campaign yang dirancang untuk mendorong tindakan. Misalnya, sebuah perusahaan menjalankan campaign email dengan penawaran produk. Jika banyak pelanggan melakukan pembelian setelah berinteraksi dengan email tersebut, data last touch dapat menjadi bahan untuk mengembangkan strategi email berikutnya.
Dalam konteks customer journey, last touch attribution memberikan perhatian khusus pada bagian akhir perjalanan. Hal ini dapat membantu bisnis memahami aktivitas yang muncul ketika pelanggan sudah berada dekat dengan keputusan konversi.
Contoh Penerapan Last Touch Attribution
Last touch attribution dapat diterapkan pada berbagai jenis bisnis dan kanal pemasaran. Model ini dapat digunakan dalam e-commerce, SaaS, pendidikan, layanan profesional, marketplace, maupun bisnis berbasis subscription.
Pada e-commerce, seorang pelanggan dapat menemukan produk melalui media sosial, membaca ulasan di website, memasukkan produk ke keranjang, lalu menerima email pengingat dan melakukan pembelian setelah mengklik email. Dalam last touch attribution, email pengingat menjadi touchpoint terakhir.
Pada perusahaan SaaS, calon pelanggan mungkin pertama kali menemukan brand melalui artikel SEO, kemudian mengikuti webinar, mencoba demo, dan mendapatkan email follow-up. Jika pelanggan mendaftar setelah mengklik email tersebut, email menjadi last touch attribution untuk konversi tersebut.
Pada bisnis pendidikan, calon peserta dapat menemukan program melalui Google, membaca halaman informasi, mengikuti akun media sosial, kemudian menerima informasi pendaftaran melalui email. Jika pendaftaran dilakukan setelah pelanggan mengklik email, maka email menjadi touchpoint terakhir.
Beberapa contoh penerapan last touch attribution dapat dilakukan pada:
- Email marketing, untuk melihat interaksi terakhir sebelum pembelian.
- Google Ads, untuk mengetahui campaign yang menjadi touchpoint terakhir.
- Retargeting, untuk mengukur aktivitas iklan yang mendorong tindakan.
- Landing page, untuk mengevaluasi campaign yang mengarahkan pelanggan menuju konversi.
- Social media campaign, untuk melihat interaksi terakhir sebelum tindakan.
- Promo digital, untuk mengetahui kanal yang berinteraksi sebelum transaksi.
Penerapan tersebut dapat membantu perusahaan memahami pola konversi berdasarkan kanal. Data yang diperoleh dapat digunakan untuk meningkatkan kualitas campaign, menyesuaikan pesan pemasaran, dan mengembangkan pengalaman pelanggan yang semakin relevan.
Kapan Menggunakan Last Touch Attribution?
Last touch attribution cocok digunakan ketika bisnis ingin mengetahui kanal yang berinteraksi dengan pelanggan tepat sebelum konversi. Model ini relevan untuk campaign yang memiliki tujuan jelas seperti pembelian, pendaftaran, lead generation, atau tindakan lainnya.
Jika perusahaan sedang mengevaluasi email marketing, misalnya, last touch attribution dapat membantu menunjukkan seberapa sering email menjadi interaksi terakhir sebelum konversi. Informasi tersebut dapat digunakan untuk mengoptimalkan subject, isi pesan, penawaran, dan call-to-action.
Last touch attribution juga cocok digunakan ketika perusahaan ingin mengevaluasi campaign yang berorientasi pada conversion. Data dari model ini dapat memberikan insight mengenai kanal yang sering muncul menjelang pelanggan melakukan tindakan.
Beberapa kondisi yang sesuai untuk menggunakan last touch attribution adalah:
| Tujuan Pengukuran | Penggunaan Last Touch Attribution |
| Pembelian | Mengidentifikasi kanal terakhir sebelum transaksi |
| Lead generation | Mengetahui touchpoint terakhir sebelum pengisian formulir |
| Pendaftaran | Mengevaluasi interaksi terakhir sebelum registrasi |
| Email marketing | Mengukur peran email sebelum konversi |
| Retargeting | Mengevaluasi iklan yang muncul sebelum tindakan |
| Campaign promo | Mengidentifikasi kanal terakhir yang berinteraksi dengan pelanggan |
Penggunaan last touch attribution dapat semakin efektif apabila perusahaan memiliki definisi konversi yang jelas. Dengan begitu, setiap touchpoint dapat dianalisis berdasarkan tujuan yang spesifik dan hasilnya dapat digunakan untuk mendukung strategi pemasaran.
Strategi Mengoptimalkan Last Touch Attribution
Last touch attribution dapat menjadi bagian dari strategi optimasi pemasaran yang berorientasi pada konversi. Data yang diperoleh dapat membantu marketer memahami aktivitas yang hadir pada tahap akhir customer journey.
Marketer dapat memanfaatkan data last touch untuk mengevaluasi kanal yang sering muncul sebelum konversi. Jika email menjadi touchpoint terakhir yang dominan, misalnya, perusahaan dapat mengembangkan segmentasi audiens dan personalisasi pesan agar campaign semakin relevan.
Strategi lainnya adalah menghubungkan data last touch dengan data dari tahap awal customer journey. Dengan melihat perjalanan pelanggan secara lebih menyeluruh, marketer dapat memahami bagaimana pelanggan pertama kali menemukan brand dan aktivitas apa yang mengantarkan mereka menuju konversi.
Penggunaan data tersebut dapat membantu perusahaan menyusun strategi pemasaran yang lebih terintegrasi. SEO, content marketing, media sosial, email marketing, advertising, dan retargeting dapat dirancang untuk mendukung tahapan customer journey yang berbeda.
Perbedaan Last Touch Attribution dengan Model Atribusi Lain
Last touch attribution memiliki fokus yang berbeda dengan first touch attribution. First touch memberikan kredit kepada interaksi pertama, sedangkan last touch memberikan kredit kepada interaksi terakhir sebelum konversi.
Contohnya, perjalanan pelanggan adalah:
SEO → Blog → Instagram → Email → Pembelian
Dalam first touch attribution, SEO memperoleh kredit. Sementara itu, dalam last touch attribution, email mendapatkan kredit karena menjadi interaksi terakhir.
Perbedaan tersebut dapat membantu bisnis memilih model berdasarkan kebutuhan pengukuran. First touch dapat digunakan untuk memahami sumber awareness dan acquisition, sedangkan last touch dapat digunakan untuk mengevaluasi aktivitas yang berdekatan dengan konversi.
Keduanya dapat digunakan secara bersamaan untuk memperoleh perspektif yang lebih luas. Dengan membandingkan touchpoint pertama dan terakhir, perusahaan dapat melihat bagaimana pelanggan masuk ke dalam funnel dan aktivitas apa yang muncul sebelum mereka melakukan konversi.
Baca juga : Data Driven Attribution vs Multi Touch: Apa Perbedaannya?
Kesimpulan
Last touch attribution adalah model marketing attribution yang memberikan 100% kredit konversi kepada interaksi terakhir pelanggan sebelum melakukan tindakan yang telah ditentukan. Model ini membantu bisnis mengetahui kanal yang menjadi titik kontak terakhir dalam customer journey.
Cara menghitung last touch attribution dilakukan dengan mengidentifikasi touchpoint terakhir sebelum konversi dan memberikan seluruh nilai konversi kepada kanal tersebut. Penerapannya dapat dilakukan pada email marketing, Google Ads, retargeting, landing page, media sosial, dan berbagai kanal lainnya.
Dengan penggunaan yang tepat, last touch attribution dapat membantu bisnis mengevaluasi aktivitas pemasaran yang dekat dengan konversi, mengoptimalkan campaign, dan menyusun strategi digital marketing berbasis data. Ketika dikombinasikan dengan model atribusi lainnya, informasi dari last touch attribution juga dapat membantu perusahaan memahami customer journey secara lebih menyeluruh.
