Harga merupakan salah satu komponen dalam marketing mix, yang sangat menentukan apa dan bagaimana tujuan sebuah perusahaan dicapai. Perusahaan harus memiliki pasar sasaran dan positioning yang jelas, hal ini akan sangat berhubungan dengan strategi pemasaran yang akan dibuat, termasuk didalamnya strategi penetapan harga. Dengan kata lain, strategi penetapan harga yang diambil perusahaan, harus didasarkan pada sebuah tujuan, atau penetapan harga tersebut, akan mengantarkan perusahaan pada tujuan tertentu. Berikut ialah enam tujuan penetapan harga yang dilakukan perusahaan, yaitu:
- Memaksimalkan laba berjalan (maximum current profit)
- Memaksimalkan pendapatan berjalan (maximum current profit)
- Memaksimalkan peningkatan penjualan (maxsimum sales growth)
- Mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan (survival)
- Memaksimalkan skimming pasar (maximum market skimming)
- Mempertahankan kepemimpinan kualitas produk (product-quality leadership)
Itu adalah enam tujuan penerapan harga yang paling sering digunakan perusahaan, tentu saja masih ada tujuan lain.
Apalagi jika bentuk perusahan tersebut semi nirlaba, seperti koperasi, bisa jadi memiliki tujuan yang berbeda.
- Memaksimalkan Laba Berjalan (Maximum Current Profit)
Mendapatkan laba yang maksimal ini merupakan tujuan penetapan harga yang paling banyak diambil atau digunakan perusahaan, karena memang sebuah perusahaan pasti punya tujuan akhir mendapatkan laba yang maksimal.
Perusahaan akan memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait dengan berbagai pilihan harga dan akan memilih penetapan harga yang menghasilkan laba berjalan, cash flow atau tingkat keuntungan investasi yang paling maksimal.
Konsep penetapan harga dengan tujuan memaksimalkan laba berjalan ini didasarkan pada konsep bahwa perusahaan memiliki pengaturan mengenai fungsi permintaan dan fungsi biaya secara keseluruhan, artinya internet cost dan external cost seperti biaya operasional, pemasaran dan penjualan.
Kenyataan yang ada di lapangan tidak demikian, sangat sulit untuk melakukan pengendalian atas biaya yang terjadi dilapangan, bukan karena team yang tidak bisa dikendalikan, tetapi lebih kepada perubahan yang terjadi dipasaran, atau reaksi pasar atas sebuah strategi yang menciptakan perubahan kebijakan harga tersebut.
Kita lihat, saat kita sudah menetapkan harga penjualan atau margin untuk setiap saluran distribusi atau untuk setiap channel, tiba-tiba competitor melakukan strategi yang berujung pada harga jual yang lebih murah.
Akibatnya bisa ditebak, perusahaan harus melakukan sesuatu, menyusun program tandingan, atau apapun yang berujung adanya benefit tambahan entah disaluran atau di end user (konsumen).
Kondisi yang tidak menentu dipasar, seperti regulasi, reaksi kompetitor, persaingan, persepsi konsumen, value migration, kesemuanya harus sangat dipertimbangkan, karena faktor-faktor ini sangat berpengaruh terhadap kebijakan atau strategi harga tersebut.
- Memaksimalkan Pendapatan Berjalan (Maximum Current Profit)
Memaksimalkan pendapatan berjalan, artinya perusahaan akan fokus pada pengembangan sales revanue dalam setiap periodenya.
Penetapan tujuan ini didasarkan pada konsep, jika perusahaan memiliki kemampuan untuk memaksimalkan pendapatan berjalannya, maka dalam jangka panjang perusahaan akan mendapatkan laba jangka panjang yang maksimal.
Pengendalian utama dari maksimal sales revenue ialah pada area permintaan pasar.
Memang benar, jika team pemasaran mampu melakukan pengendalian dan peningkatan permintaan pasar terhadap produk (barang dan atau jasa) perusahaan, maka dapat dipastikan pendapatan penjualan berjalan juga akan meningkat.
Dengan konsep maksimalisasi pendapatan penjualan, perusahaan percaya bahwa selain laba jangka panjang, perkembangan pangsa pasar juga akan meningkat.
- Memaksimalkan Pertumbuhan Penjualan (Maximum Sales Growth)
Selaras dengan tujuan perusahaan di atas, berikut ini ialah strategi penetapan harga dengan tujuan memaksimalkan perkembangan penjualan.
Konsep dasar dari metode lebih rendah, akan membawa perusahaan pada perolehan laba jangka panjang yang semakin tinggi juga.
Metode umum yang digunakan perusahaan ialah dengan menetapkan harga yang rendah atau harga lebih murah, dengan keyakinan pasar akan sensitif terhadap harga, yang dikenal dengan metode penetapan harga untuk penetrasi pasar (market penetration pricing).
Hal yang perlu diperhatikan perusahaan saat hendak menetapkan harga untuk tujuan penetrasi yaitu:
- Pasar yang dituju harus sensitif terhadap harga (price sensitive), artinya saat harga lebih rendah atau di persepsi rendah, maka perkembangan penjualan akan naik.
- Perusahaan memiliki kemampuan untuk menurunkan biaya produksi, distribusi dan pemasaran, hal ini biasanya ditempuh dengan kemampuan perusahaan untuk menghasilkan produk dalam skala besar/masif.
- Tidak ada kompetitor yang bisa bermain di harga rendah tersebut, sehingga strategi ini juga sebagai penghalang masuknya kompetitor ke segmen tersebut.
Saat ini banyak perusahaan dalam peluncuran produk baru, banyak perusahaan yang menerapkan standar minimum dari produk yang bisa memenuhi kebutuhan konsumen.
Prototype tersebut dilempar ke pasar kecil atau market test, untuk diuji coba, dan kemudian perusahaan akan menambahkan feature yang memang benar-benar dibutuhkan pasar tujuan tersebut, dan menghilangkan bagian atau feature yang lain yang dianggap tidak atau kurang dikeperluan.
Dengan demikian produk akan memiliki harga yang lebih kompetitif dipasar.
Contohnya versi light dari smartphone yang dijual dengan harga yang lebih rendah dengan tujuan penetrasi yang lebih besar.
- Mempertahankan Kelangsungan Hidup Perusahaan (Survival)
Metode ini merupakan metode jangka pendek, sesuai namanya, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, atau bagaimana perusahaan bisa survive.
Kondisi ini biasanya pada saat ada ancaman permasalahan, di mana perusahaan akan melakukan apa saja yang mungkin untuk dikerjakan, agar perusahaan tetap bisa bertahan dan tidak hancur, termasuk dalam hal penetapan harga.
Tujuan utama perusahaan biasanya ialah dengan memangkas harga dengan berbagai diskon agar perusahaan bisa menutupi berbagai biaya yang muncul, seperti biaya variable dan biaya tetap.
- Memaksimalkan Skimming Pasar (Maximum Market Skimming)
Berapa perusahaan akan melakukan metode penetapan harga dengan tujuan mendapatkan skimming pasar secara maksimal (market skimming pricing strategy).
Konsep ini banyak diterapkan oleh perusahaan besar dengan merek-merek ternama mereka, dan dengan kekuatan merek itulah mereka akan mampu mendulang keuntungan yang sangat besar untuk setiap segmen yang dituju.
- Mempertahankan Kepemimpinan Kualitas Produk (Product – Quality Leadership)
Metode penetapan harga dengan tujuan untuk mempertahankan kepemimpinan kualitas produk (barang dan pelayanan), merupakan salah satu metode yang banyak diterapkan perusahaan besar dan memiliki orientasi bisnis jangka panjang.
Hal ini hampir sama dengan market skimming pricing, di mana untuk product launching mereka akan mengarahkan produk kepada konsumen premium atau yang tersedia membayar paling tinggi terhadap produk mereka. Terima kasih sudah berkunjung ke blog ini, semoga Anda mendapatkan manfaat.
