Dalam digital marketing, perjalanan pelanggan semakin berkembang karena calon pelanggan dapat berinteraksi dengan brand melalui berbagai channel sebelum melakukan pembelian. Seseorang dapat menemukan bisnis melalui mesin pencari, melihat konten media sosial, mengklik iklan, membaca artikel, membuka email marketing, lalu kembali ke website sebelum akhirnya melakukan transaksi. Rangkaian interaksi tersebut membuat perusahaan membutuhkan metode pengukuran yang mampu melihat kontribusi setiap touchpoint secara lebih menyeluruh.
Multi touch attribution menjadi salah satu pendekatan yang dapat digunakan untuk memahami perjalanan tersebut. Berbeda dengan metode yang hanya memberikan perhatian kepada satu interaksi, pendekatan ini mempertimbangkan beberapa touchpoint yang terjadi sepanjang customer journey. Dengan demikian, tim marketing dapat memperoleh perspektif yang lebih lengkap mengenai bagaimana berbagai channel berkontribusi terhadap conversion.
Penerapan multi touch attribution juga semakin relevan bagi bisnis yang menjalankan strategi omnichannel. Data dari website, search engine, media sosial, email, iklan digital, CRM, hingga channel lainnya dapat digunakan untuk membangun gambaran perjalanan pelanggan. Artikel ini membahas pengertian multi touch attribution, cara kerja, jenis model, manfaat, contoh penerapan, hingga strategi menggunakannya dalam kegiatan marketing.
Baca juga : Panduan Lengkap Social Media Management untuk Pertumbuhan Bisnis Digital
Pengertian Multi Touch Attribution dalam Digital Marketing
Multi touch attribution adalah metode pengukuran yang memberikan kredit kepada beberapa touchpoint marketing yang terlibat dalam perjalanan pelanggan sebelum menghasilkan conversion. Touchpoint dapat berupa iklan, artikel blog, pencarian organik, media sosial, email marketing, halaman produk, webinar, atau channel lainnya yang berinteraksi dengan pelanggan.
Konsep utama multi touch attribution adalah melihat customer journey sebagai rangkaian interaksi, bukan hanya satu titik. Ketika pelanggan melakukan pembelian setelah melewati lima touchpoint, seluruh touchpoint tersebut dapat diperhitungkan sesuai model atribusi yang digunakan. Setiap interaksi dapat memiliki bobot atau nilai kontribusi yang berbeda.
Sebagai contoh, seorang calon pelanggan menemukan brand melalui artikel SEO. Beberapa hari kemudian, pelanggan melihat konten Instagram dan mengunjungi website. Setelah itu, pelanggan menerima email berisi informasi produk dan kembali melalui iklan digital sebelum melakukan pembelian. Dalam pendekatan multi touch attribution, seluruh rangkaian tersebut dapat dianalisis sebagai bagian dari perjalanan pelanggan.
Multi touch attribution dapat membantu tim marketing memahami hubungan antara berbagai channel dan conversion. Informasi ini dapat digunakan untuk melihat bagaimana aktivitas marketing saling melengkapi dalam customer journey. Dengan pemahaman tersebut, strategi pemasaran dapat dikembangkan berdasarkan data interaksi pelanggan.
Pendekatan ini juga dapat digunakan pada berbagai jenis bisnis. E-commerce dapat menganalisis perjalanan pelanggan menuju transaksi, bisnis SaaS dapat mengukur perjalanan dari awareness hingga subscription, sedangkan bisnis B2B dapat melihat interaksi prospek sebelum melakukan pembelian atau meminta konsultasi. Fleksibilitas tersebut membuat multi touch attribution relevan untuk berbagai strategi digital marketing.
Cara Kerja Multi Touch Attribution dalam Customer Journey
Cara kerja multi touch attribution dimulai dengan mengidentifikasi customer journey yang ingin dianalisis. Perusahaan perlu menentukan tujuan utama seperti pembelian, pendaftaran, pengisian formulir, permintaan demo, subscription, atau conversion event lainnya. Tujuan tersebut menjadi dasar untuk menentukan touchpoint yang akan diperhatikan.
Tahap berikutnya adalah mengumpulkan data dari berbagai sumber. Data dapat berasal dari website analytics, platform advertising, CRM, email marketing, media sosial, aplikasi, marketplace, dan sistem penjualan. Data dari berbagai channel kemudian dihubungkan agar perjalanan pelanggan dapat dianalisis secara lebih menyeluruh.
Setelah data tersedia, perusahaan menentukan model atribusi yang digunakan. Dalam multi touch attribution, beberapa model dapat digunakan untuk membagi kredit kepada touchpoint. Misalnya, model linear membagi kredit secara merata, sedangkan time-decay memberikan bobot lebih besar kepada touchpoint yang lebih dekat dengan conversion.
Tahap selanjutnya adalah melakukan analisis terhadap perjalanan pelanggan. Sistem dapat mengidentifikasi touchpoint yang muncul sebelum conversion dan menghubungkannya dengan hasil yang diukur. Dari proses tersebut, tim dapat memperoleh insight mengenai pola customer journey dan kontribusi channel.
Hasil analisis kemudian dapat digunakan untuk mendukung strategi marketing. Tim dapat mengembangkan konten, campaign, dan komunikasi berdasarkan pola interaksi pelanggan. Multi touch attribution menjadi semakin bermanfaat ketika hasilnya dikombinasikan dengan metrik lain seperti conversion rate, revenue, customer lifetime value, dan customer retention.
Model Multi Touch Attribution yang Dapat Digunakan
Multi touch attribution memiliki beberapa model yang dapat digunakan untuk membagi kredit kepada berbagai touchpoint. Setiap model memberikan perspektif berbeda sehingga pemilihannya perlu disesuaikan dengan tujuan analisis dan karakteristik customer journey.
Model pertama adalah linear attribution. Pada pendekatan ini, kredit dibagi secara merata kepada seluruh touchpoint yang terlibat. Jika pelanggan melewati empat touchpoint, setiap touchpoint dapat menerima 25% dari nilai atribusi.
Model kedua adalah time-decay attribution. Model ini memberikan bobot lebih besar kepada touchpoint yang terjadi semakin dekat dengan conversion. Touchpoint awal tetap diperhitungkan, tetapi interaksi yang mendekati transaksi memperoleh bobot lebih tinggi.
Model ketiga adalah position-based attribution. Pendekatan ini memberikan perhatian lebih besar kepada touchpoint tertentu, terutama interaksi pertama dan terakhir. Touchpoint yang berada di tengah customer journey tetap memperoleh kredit sesuai aturan model.
Model keempat adalah U-shaped attribution. Model ini memberikan bobot lebih besar kepada touchpoint pertama dan terakhir, sementara touchpoint di tengah memperoleh bagian yang lebih kecil. Pendekatan ini dapat digunakan ketika perusahaan ingin memahami channel yang memperkenalkan pelanggan sekaligus channel yang berperan menjelang conversion.
Model kelima adalah W-shaped attribution. Model ini memperhatikan beberapa tahapan penting dalam customer journey, seperti touchpoint pertama, lead creation, dan conversion. Model ini dapat memberikan perspektif yang lebih detail untuk perjalanan pelanggan yang memiliki beberapa tahap utama.
Berikut perbandingan model yang dapat digunakan:
| Model | Cara Membagi Kredit | Fokus |
|---|---|---|
| Linear | Sama rata | Seluruh touchpoint |
| Time-decay | Lebih besar pada touchpoint terbaru | Tahap mendekati conversion |
| Position-based | Lebih besar pada posisi tertentu | Awal dan akhir journey |
| U-shaped | Fokus touchpoint awal dan akhir | Awareness dan conversion |
| W-shaped | Fokus beberapa milestone | Journey dengan tahapan penting |
Pemilihan model multi touch attribution sebaiknya dilakukan berdasarkan tujuan bisnis. Perusahaan dapat menguji beberapa pendekatan untuk mengetahui model mana yang memberikan insight paling relevan terhadap kebutuhan pengukuran.
Manfaat Multi Touch Attribution bagi Strategi Marketing
Multi touch attribution memberikan manfaat karena perusahaan dapat melihat customer journey dari berbagai interaksi. Dengan menganalisis beberapa touchpoint, tim marketing dapat memperoleh gambaran mengenai hubungan antara aktivitas marketing dan conversion.
Salah satu manfaat utama adalah membantu memahami kontribusi channel. Website, search, social media, email, advertising, dan content marketing dapat muncul pada berbagai tahap customer journey. Informasi tersebut dapat membantu tim melihat peran masing-masing channel.
Manfaat berikutnya adalah mendukung pengembangan strategi omnichannel. Ketika pelanggan menggunakan beberapa channel sebelum melakukan conversion, perusahaan dapat mengembangkan komunikasi yang lebih terintegrasi. Setiap channel dapat memiliki peran yang saling melengkapi.
Multi touch attribution juga dapat membantu proses evaluasi campaign. Tim dapat menganalisis campaign berdasarkan rangkaian touchpoint yang muncul selama perjalanan pelanggan. Insight tersebut dapat digunakan untuk mengembangkan campaign berikutnya.
Beberapa manfaat multi touch attribution meliputi:
- Memahami customer journey secara menyeluruh.
- Mengidentifikasi berbagai touchpoint sebelum conversion.
- Menganalisis kontribusi channel marketing.
- Mendukung strategi omnichannel.
- Membantu evaluasi campaign.
- Mengembangkan strategi content marketing.
- Mendukung personalisasi komunikasi.
- Membantu pengambilan keputusan berbasis data.
- Menghubungkan aktivitas marketing dengan conversion.
- Memberikan insight untuk pengembangan strategi.
| Manfaat | Penerapan |
|---|---|
| Customer journey | Memahami rangkaian interaksi |
| Channel analysis | Melihat kontribusi berbagai channel |
| Campaign evaluation | Mengevaluasi aktivitas marketing |
| Omnichannel | Menghubungkan pengalaman antar-channel |
| Personalization | Menyesuaikan komunikasi |
| Data-driven strategy | Mendukung keputusan berbasis data |
Dengan manfaat tersebut, multi touch attribution dapat menjadi bagian dari sistem pengukuran marketing yang membantu perusahaan memahami perjalanan pelanggan secara lebih lengkap.
Contoh Penerapan Multi Touch Attribution pada Bisnis
Multi touch attribution dapat diterapkan pada berbagai jenis bisnis dan customer journey. Contohnya adalah bisnis e-commerce yang menggunakan SEO, media sosial, iklan digital, email marketing, dan website sebagai channel utama.
Misalnya, seorang pelanggan pertama kali menemukan produk melalui artikel SEO. Setelah membaca artikel, pelanggan mengunjungi akun media sosial brand dan melihat beberapa konten produk. Beberapa hari kemudian, pelanggan mendapatkan email marketing dan mengunjungi halaman produk. Setelah melihat iklan retargeting, pelanggan akhirnya melakukan pembelian.
Dalam perjalanan tersebut terdapat beberapa touchpoint yang dapat dianalisis. Dengan multi touch attribution, perusahaan dapat melihat rangkaian interaksi tersebut berdasarkan model atribusi yang dipilih. Jika menggunakan model linear, setiap touchpoint memperoleh bagian kredit yang sama.
Contoh lain dapat ditemukan pada bisnis B2B. Seorang calon klien dapat menemukan perusahaan melalui artikel edukatif, mengikuti webinar, mengunjungi website, mengunduh materi, berkomunikasi dengan sales, lalu melakukan konsultasi. Customer journey tersebut memiliki beberapa tahap sehingga analisis multi-touch dapat memberikan perspektif yang lebih lengkap.
Tahapan penerapannya dapat meliputi:
- Menentukan conversion yang ingin diukur.
- Mengidentifikasi seluruh touchpoint.
- Mengumpulkan data dari berbagai channel.
- Menghubungkan data customer journey.
- Memilih model attribution.
- Memberikan kredit kepada touchpoint.
- Menganalisis hasil.
- Menghubungkan hasil dengan metrik bisnis.
- Mengembangkan strategi berdasarkan insight.
- Melakukan evaluasi secara berkala.
Penerapan multi touch attribution dapat disesuaikan dengan skala bisnis. Perusahaan dapat memulai dari beberapa channel utama kemudian memperluas analisis ketika sistem data semakin terintegrasi.
Data yang Dibutuhkan untuk Multi Touch Attribution
Data menjadi komponen penting dalam penerapan multi touch attribution. Perusahaan perlu mengumpulkan informasi mengenai interaksi pelanggan dari berbagai sumber agar customer journey dapat dipahami secara menyeluruh.
Data website dapat memberikan informasi mengenai sumber traffic, halaman yang dikunjungi, konten yang dibaca, dan tindakan pengguna. Data iklan dapat memberikan informasi mengenai campaign, ad group, creative, klik, dan conversion. Sementara itu, CRM dapat menyediakan informasi mengenai leads, aktivitas sales, dan transaksi.
Data email marketing juga dapat digunakan untuk memahami interaksi pelanggan dengan komunikasi brand. Open, click, dan aktivitas setelah menerima email dapat menjadi bagian dari rangkaian customer journey. Media sosial juga dapat memberikan data engagement dan interaksi audiens.
Jenis data yang dapat digunakan antara lain:
- Data website.
- Data organic search.
- Data paid advertising.
- Data media sosial.
- Data email marketing.
- Data CRM.
- Data transaksi.
- Data customer service.
- Data aplikasi.
- Data referral.
| Sumber Data | Informasi yang Dapat Dianalisis |
|---|---|
| Website | Kunjungan dan perilaku pengguna |
| Search | Sumber discovery |
| Advertising | Interaksi campaign |
| Social media | Engagement |
| Respons komunikasi | |
| CRM | Leads dan pelanggan |
| Sales | Transaksi |
| Customer service | Interaksi pelanggan |
Integrasi berbagai sumber tersebut membuat multi touch attribution dapat memberikan gambaran perjalanan pelanggan yang lebih lengkap. Data yang terstruktur juga membantu tim menghasilkan insight yang dapat digunakan untuk pengembangan strategi.
Strategi Mengoptimalkan Multi Touch Attribution
Multi touch attribution dapat dioptimalkan dengan memastikan tracking setiap channel dilakukan secara konsisten. Parameter campaign, event tracking, dan identifikasi conversion perlu diterapkan secara terstruktur agar data yang terkumpul dapat digunakan dengan baik.
Strategi berikutnya adalah memilih model berdasarkan tujuan pengukuran. Perusahaan dapat menggunakan linear untuk melihat keseluruhan touchpoint, time-decay untuk memberikan perhatian lebih kepada interaksi yang mendekati conversion, atau position-based untuk menekankan touchpoint tertentu.
Perusahaan juga dapat membandingkan beberapa model. Perbandingan ini membantu tim memahami bagaimana hasil attribution berubah berdasarkan pendekatan yang digunakan. Insight tersebut dapat menjadi bahan evaluasi dalam menentukan model yang paling sesuai.
Beberapa strategi yang dapat dilakukan adalah:
- Menentukan tujuan attribution.
- Menetapkan conversion event.
- Memastikan tracking konsisten.
- Mengintegrasikan data antar-channel.
- Memilih model yang sesuai.
- Membandingkan beberapa model.
- Membuat dashboard attribution.
- Menghubungkan attribution dengan revenue.
- Melakukan evaluasi berkala.
- Mengembangkan strategi berdasarkan insight.
Multi touch attribution juga dapat dikombinasikan dengan metode pengukuran lain seperti customer journey analytics dan incrementality testing. Kombinasi tersebut dapat memberikan perspektif yang lebih luas mengenai perjalanan pelanggan dan dampak aktivitas marketing.
Penerapan Multi Touch Attribution untuk Strategi Omnichannel
Strategi omnichannel membuat pelanggan dapat berpindah dari satu platform ke platform lain selama berinteraksi dengan brand. Multi touch attribution dapat membantu perusahaan memahami perpindahan tersebut dengan menghubungkan berbagai touchpoint.
Contohnya, pelanggan dapat menemukan brand melalui mesin pencari, melihat media sosial melalui perangkat mobile, membaca email melalui laptop, kemudian melakukan pembelian melalui website. Setiap interaksi dapat menjadi bagian dari customer journey yang dianalisis.
Dengan data yang terintegrasi, perusahaan dapat menyusun komunikasi yang lebih konsisten di berbagai channel. Insight dari attribution dapat digunakan untuk mengembangkan konten dan campaign yang mendukung perjalanan pelanggan dari satu tahap ke tahap berikutnya.
Pendekatan ini juga dapat membantu tim marketing, sales, dan customer experience memiliki pemahaman yang lebih terhubung. Data customer journey dapat menjadi dasar kolaborasi antar-tim dalam mengembangkan pengalaman pelanggan.
Baca juga : Multi Touch Attribution vs Last Touch: Perbedaan dan Kapan Menggunakannya
Kesimpulan
Multi touch attribution adalah metode pengukuran marketing yang memberikan kredit kepada beberapa touchpoint dalam customer journey sebelum terjadi conversion. Pendekatan ini membantu perusahaan melihat perjalanan pelanggan secara lebih menyeluruh, mulai dari interaksi awal hingga touchpoint yang mendekati pembelian.
Cara kerja multi touch attribution meliputi penentuan conversion event, pengumpulan data, identifikasi touchpoint, pemilihan model attribution, analisis customer journey, hingga penerapan insight ke dalam strategi marketing. Model yang dapat digunakan antara lain linear, time-decay, position-based, U-shaped, dan W-shaped attribution.
Pada akhirnya, multi touch attribution dapat membantu bisnis memahami kontribusi berbagai channel dan mengembangkan strategi marketing berbasis data. Dengan tracking yang konsisten, data yang terintegrasi, model yang sesuai, serta evaluasi berkala, perusahaan dapat memperoleh insight yang semakin relevan mengenai customer journey. Hasil tersebut dapat dimanfaatkan untuk mengembangkan campaign, memperkuat strategi omnichannel, meningkatkan pengalaman pelanggan, dan mendukung pertumbuhan bisnis secara berkelanjutan.
